2021-12-27-小红书-小红书·2021年食品饮料行业月报-202111_20页_1mb

2021年11月小红书食品饮料行业月报总结

行业概览

• 用户画像：18-28岁年龄段占比49%，整体用户偏年轻化；28岁以下用户占比60%；一二线城市用户占比超过58%，显示城市化特征。
• 搜索活跃度：保健品类目和食品饮料类目均有较高搜索量，男女用户分布不均，未知比例较高。

搜索及品类趋势

• 搜索趋势：从2021年1月到11月，食品饮品搜索量波动明显，热门品类包括正餐速食（如鸡胸肉、面条）、非酒精饮料（咖啡、奶茶）、面包甜点（生日蛋糕）和酒类（红酒）。保健品类搜索趋势显示维生素和益生菌需求上涨。
• 品类占比：11月搜索数据显示，食品饮料类目中正餐速食和非酒精饮料搜索量高，保健品类目中维生素和胶原蛋白搜索量增长。

广告投放竞争

• 竞争格局：酒类、非酒精饮料、饮料冲调和零食是竞争红海，其中零食的CPC（每次点击成本）相比10月大幅上涨；粮油米面和调味品属于竞争蓝海，CPC低，潜力大。
• 保健品竞争：维生素和益生菌类目竞争加剧，而褪黑素、葡萄籽等品类CPC低，适合推广。

细分品类排名

• 食品品类TOP搜索品牌：如好利来、江小白、喜茶等国产品牌强势；产品搜索以减脂需求（如鸡胸肉）和重口味食品（如螺蛳粉）为主。
• 保健品品类TOP搜索品牌：康恩贝、汤臣倍健等品牌上升；TOP搜索品类包括维生素c、益生菌婴儿产品和孕妇钙片。
• 细分统计数据来源：小红书商业数据中台。

优质笔记分享

• 记录类型：强调手持产品照片、成分介 绍、口味测评和人群定向的内容，这类笔记提升转换率。
• 关键策略：使用夸张标题、高饱和食物图、第一人称描述和场景代入（如冬季火锅），强化用户共鸣和产品优势。

审核规范更新

• 11月新规：蓝帽子保健品不能宣称医疗保健功效，宣传需限于备案产品说明书；跨境产品允许文献证明功效，但标题和封面不得含功效宣传。育扩大用户信任。
• 实施细节：国内保健品必须基于注册证书，跨境需提供文献支持。

数据来源：小红书商业数据中台2021.11。