20210729-国盛证券-哔哩哔哩-SW-09626.HK-用户稳步增长_推广投入增加_6页_1013kb

哔哩哔哩-SW (09626.HK) 总结

核心内容概览

哔哩哔哩（B站）在2020年持续推动内容创作与用户增长，同时加强商业化布局，展现出快速扩张的态势。公司通过多维度扶持UP主、优化产品设计、增加流量分配比例等措施，促进内容生态繁荣。此外，公司也在积极拓展OGV（Original Government Video）内容，如国漫、纪录片和综艺等，以增强平台吸引力和用户粘性。

主要观点

内容端

• 创作扶持：B站推出“必剪”服务，服务用户超429万；UP主创作激励计划覆盖38.7万UP主，同比增长11.1万；超过1万个UP主加入花火系统。
• 团队支持：截至6月3日，B站有2408名员工全职为UP主服务，同比增长42%。
• 流量分配：70%的流量分发给中小UP主和新人UP主，促进内容多样性。
• 内容品类增长：2021年5月，社科人文、情感、动物圈、美食、科学科普五大内容品类播放量同比增长分别为168%、91%、83%、44%、1994%。
• 泛知识内容：泛知识类内容占B站全品类视频总播放量的45%。
• 自制综艺：下半年将推出以音乐和恋爱为主题的自制综艺。

用户端

• 用户增长：2021年Q1，B站月活跃UP主达220万人，月均投稿量770万，同比增长57%；万粉以上UP主数量同比增长54%。
• 获客趋势：预计Q2 MAU环比Q1略有增长，同比增长超30%；Q3暑期将成为获客旺季。
• 用户结构：35岁以下用户占比86%，新增用户平均年龄为20.2岁。
• 用户活跃度：Q1日均视频播放量达16亿，同比增长47%；月均互动数66亿，同比增长35%；5月弹幕数同比增长41.5%。
• 用户留存：正式会员第12个月留存率稳定在80%，2009年6月26日至7月25日注册的用户中，至今仍活跃的超过65%。

变现端

• 广告增长：随着内容和影响力破圈，品牌广告维持高增长，公司计划通过创新商业化场景、加强商业中台能力、垂类行业整合营销和花火平台完善来提升变现能力。
• 游戏业务：Q2多款独代游戏陆续上线，包括《坎公骑冠剑》、《机动战姬：聚变》和《刀剑神域》。联运手游也有望在下半年贡献收入增量。
• 增值服务：新综艺、剧集等OGV内容的推出以及直播内容的多元化，推动收入快速增长。

关键信息

• 财务预测：预计2021-2023年收入分别为190.9亿、274.8亿和377.2亿元，同比增长分别为59.1%、43.9%和37.3%。
• 毛利率变化：由于高毛利游戏业务占比下降，预计Q2毛利率略微下降至约22%。
• 销售费用率：预计Q2销售费用率提升至30%。
• 盈利情况：2021年预计归母净利润为-4,944百万元，Non-GAAP归母净利润为-4,356百万元。
• 估值比率：2021年P/S为9.7倍，2022年为6.8倍，2023年为4.9倍。
• 投资建议：重申“买入”评级，目标价为港股906港元/美股117美元，对应10倍2022年P/S。
• 风险提示：用户增长不及预期、变现效率提升不及预期、互联网及游戏行业监管相关风险。

财务数据概览

估值与评级

• 投资评级：买入
• 目标价：港股906港元，美股117美元
• P/S：10倍2022年P/S

风险提示

• 用户增长不及预期
• 变现效率提升不及预期
• 互联网及游戏行业监管相关风险