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消费洞察01期：年货消费升级，谁在崛起？

核心内容概览

2018年1-2月，中国消费市场呈现出明显的消费升级趋势，新兴品类如生鲜、宠物生活和休闲食品增长迅速，而传统品类如家电、消费电子和食品饮料则在结构和渠道上发生显著变化。电商渠道在整体消费中占比持续上升，成为重要的增长引擎。

主要观点与关键信息

1. 春节消费结构与渠道变化

• 社零增速回落：2018年春节期间社会零售总额增速为10.2%，较上年有所回落。
• 消费结构升级：服务性消费（如旅游、教育）比重上升，商品消费中生鲜、宠物用品等新兴品类崛起。
• 渠道变化明显：电商增速显著领先，便利店与自动贩卖机次之，电商渠道占比逐步提高，对研究整体零售行业具有重要意义。

2. 增速最快的三大行业

2.1 生鲜行业

• 增速亮眼：同比增长208%，品牌集中度低（CR10=30%），8家品牌增速翻倍以上。
• 自营生鲜表现突出：同比增长6354%，农夫山泉凭借17.5°橙快速崛起。

2.2 宠物生活

• 消费增长迅猛：同比增长104%（量增101%），成为年货消费增长最快的行业之一。
• 品类结构变化：宠物食品占比下降至61%，用品和医疗保健消费占比上升。
• 市场集中度较低：CR10为37%，海外品牌占比较高。

2.3 休闲食品

• 健康理念驱动增长：坚果类消费快速增长，每日坚果产品成为主流。
• 国货崛起：三只松鼠市场份额提升至22%，沃隆增长226%，洽洽增长320%，显示出国货品牌在休闲食品领域的竞争力。
• CR10提升：1-2月休闲食品CR10为54%，国货品牌占据前三。

3. 家电行业

• 整体增速平稳：1-2月家电销售额同比增长36%，与17年同期持平。
• 黑电回暖：平板电视增长47%（量增53%），电视价格小幅回落。
• 白电消费升级：空调、冰箱、洗衣机销售额增速分别为41%、40%、29%，均价持续上升，反映消费升级趋势。
• 投资建议：关注海信电器、TCL集团（黑电）及格力电器、美的集团、青岛海尔（白电）。

4. 消费电子行业

• 销售回暖：1-2月消费电子销售额同比增长26.2%，销售量增长22%。
• 手机销售稳定：iPhone市场份额稳定，国产品牌中华为表现突出。
• 电脑销售疲软：销量小幅下降，或与促销活动周期有关。

5. 食品饮料行业

• 京东平台增长显著：同比增长72%，其中酸奶及纯牛奶增速领先。
• 酒类消费升级：白酒增长77%，高端与中高端白酒占比提升，茅台、五粮液、国窖1573等品牌表现强劲。
• 投资建议：推荐五粮液、山西汾酒、好想你、来伊份等品牌。

6. 美妆个护行业

• 增速回落但趋势向好：1-2月增速为48%，与社零化妆品增速一致。
• 国货崛起显著：身体护理增速最快（+97%），百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌表现突出。
• 进口品牌稳定性强：欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等仍占据市场主导地位。
• 投资建议：关注御家汇、珀莱雅、上海家化等国货品牌。

7. 家居家具行业

• 线上渗透率低但增速稳定：1-2月增速为52%，与17年全年增速基本一致。
• 细分品类表现各异：厨房卫浴、家纺增速高于家具。
• O2O趋势明显：定制化家具依赖线上线下结合，电商对品牌意义提升。

年货消费升级趋势

1. 酒类消费

• 白酒为主导：占比68%，增速达77%，高端与中高端产品结构升级。
• 价格提升显著：茅台、五粮液、国窖1573等品牌价格提升，推动销售额增长。
• 低端品牌竞争激烈：江小白等新兴品牌抢夺市场份额。

2. 休闲食品

• 每日坚果成主流：沃隆、洽洽、好想你等品牌增速亮眼，消费者偏好小包装、混合搭配。
• 健康消费趋势明显：坚果类消费长期看好，国货品牌表现强劲。

3. 宠物生活

• 养宠成为生活方式：一二线城市为消费主力，宠物用品与医疗消费占比提升。
• 智能化趋势：智能投食器等产品搜索量上升，反映宠物消费向智能化发展。

投资建议

• 家电：关注海信电器、TCL集团（黑电）及格力电器、美的集团、青岛海尔（白电）。
• 食品饮料：推荐五粮液、山西汾酒、好想你、来伊份。
• 美妆个护：关注御家汇、珀莱雅、上海家化等国货品牌。
• 休闲食品：沃隆、洽洽、好想你等品牌增长显著，具备长期发展潜力。

联系人信息

• 报告撰写：天风证券 商业与社会服务业 张璐芳，刘章明
• SAC执业证书：S1110517020001，S1110516060001
• 邮箱：zhanglufang@tfzq.com
• 数据支持：京东金融