消费洞察01期~基二京东大数据推出的《2018大消费行业系列报告》：年货消费升级，谁在崛起？-20180315-天风证券-26页-1mb

消费洞察01期总结：年货消费升级，谁在崛起？

核心内容概述

本报告基于京东金融大数据，分析了2018年1-2月中国大消费行业的主要趋势与细分市场表现。重点聚焦年货消费升级现象，揭示了在春节消费中，生鲜、宠物生活、休闲食品等新兴品类的快速增长，同时分析了家电、消费电子、食品饮料、美妆个护和家居家具等行业的表现与投资机会。

主要观点

1. 春节消费特征与趋势

• 2018年春节社零增速为10.2%，较上年同期略有回落，但电商增速显著高于传统渠道。
• 消费结构正在发生变化，服务性消费（如旅游、教育）占比上升，商品消费中生鲜、宠物用品等新兴品类崛起。
• 电商在消费渠道中占比逐步提高，成为重要增长引擎。

2. 年货消费升级重点品类

• 酒类：白酒增长最快，增速达77%，高端与中高端白酒需求显著上升，茅台、五粮液、国窖1573等品牌表现突出。
• 休闲食品：坚果类消费成为主流，每日坚果系列多品牌逆袭，沃隆、恰恰等品牌增速亮眼。
• 宠物生活：宠物用品与医疗保健消费增长显著，一二线城市仍是主要消费市场，预计将进一步向三四线城市渗透。

3. 生鲜与食品饮料行业表现

• 生鲜行业增长迅猛，CR10仅为30%，8家品牌增速翻倍以上，自营生鲜增长达6354%。
• 食品饮料行业整体增长达72%，其中酸奶及纯牛奶、白酒等子品类表现突出，奶类与酒类价格指数小幅上升。

4. 家电与消费电子行业动态

• 家电行业整体增长36%，其中平板电视、空调、冰箱增速领先，但价格指数波动较大。
• 消费电子销售量增长22%，手机增速显著回暖，电脑整机则呈负增长。

5. 美妆个护行业趋势

• 美妆个护增速回落至48%，但国货品牌（如百雀羚、自然堂）在部分子类目中表现强劲。
• 进口品牌在高端市场仍占优势，但国货品牌在中低端市场逐步崛起。

关键信息

1. 各细分行业增速回顾

• 生鲜：同比增长208%
• 宠物生活：同比增长104%
• 休闲食品：同比增长75%
• 食品饮料：同比增长72%
• 美妆个护：同比增长48%
• 家居家具：同比增长52%
• 家电：同比增长36%
• 消费电子：同比增长26.2%

2. 酒类市场表现

• 白酒销量占比68%，增长77%，高端与中高端白酒需求显著提升。
• 茅台、五粮液、国窖1573等品牌表现突出，高端白酒均价显著上涨。
• 多个白酒品牌中高端系列销售占比稳步提升，体现消费升级趋势。

3. 休闲食品市场

• 沃隆、恰恰、好想你等品牌在京东平台增速亮眼，沃隆增长226%，恰恰增长320%。
• 坚果类消费趋势长期看好，国货品牌在市场份额中逐步占据优势。

4. 宠物生活市场

• 一二线城市贡献主要消费，合计占比72%，预计向三四线城市渗透。
• 宠物食品消费占比下降，用品与医疗保健消费占比上升，反映消费升级。

5. 家居家具市场

• 线上渗透率较低，但增速稳定，厨房卫浴与家纺增速高于家具。
• 定制化家具O2O趋势明显，线上对品牌意义日益提升。

投资建议

1. 家电行业

• 黑电：关注海信电器、TCL集团，二季度世界杯备货将带来增长。
• 白电：推荐格力电器、美的集团、青岛海尔等龙头，受益于消费升级与出口增长。

2. 食品饮料行业

• 中高端白酒：五粮液、山西汾酒、好想你、来伊份等品牌值得关注。
• 坚果类消费：沃隆、洽洽、好想你等品牌在京东平台表现突出，具备长期增长潜力。

3. 美妆个护行业

• 面部护肤：国货品牌百雀羚、自然堂、御泥坊增速领先，有望替代部分进口品牌。
• 投资标的：推荐御家汇、珀莱雅、上海家化等品牌。

风险提示

• 消费升级或低于预期
• 电商行业渗透率可能遇到瓶颈
• 品牌竞争加剧，市场集中度提升可能限制新品牌增长空间

报告撰写信息

• 撰写机构：天风证券商业与社会服务业
• 撰写人：刘章明，张璐芳
• 联系方式：zhanglufang@tfzq.com
• 数据支持：京东金融