商业贸易行业投资策略月报：等待并寻找布局明年品种的机会-20191201-广发证券-15页_981kb

商业贸易行业总结

核心内容

2019年11月，商业贸易行业整体表现低迷，SW商业贸易指数下跌4.40%，跑输沪深300指数2.62个百分点。其中，化妆品板块跌幅最大，达10.26%；而电商板块表现分化，部分头部企业如阿里巴巴、京东表现较好，但拼多多等则跌幅显著。10月社零总额同比增长7.2%，增速环比下降0.6个百分点，整体消费仍显疲软。

主要观点

• 行业整体低迷：10月社零增速放缓，基础消费品如食品粮油、日用品保持增长，但服装鞋帽、3C、金银珠宝等品类增长乏力，呈现“头部品牌狂欢，中小品牌失色”的格局。
• 电商与化妆品表现突出：尽管双十一期间部分品类增长放缓，但头部平台如天猫、京东的GMV表现超预期，化妆品板块成为增长亮点，体现其在电商渠道的高渗透潜力。
• 线下实体零售需谨慎：线下企业整体参与度不高，但电商化仍是其重要战略方向，关注其在“到家”业务中的表现。
• 投资策略：等待并布局明年品种：12月投资策略以寻找PEG远小于1的成长股为主，重点推荐具备成长性和估值优势的品种。

关键信息

行业表现

• 11月SW商业贸易指数：下跌4.40%，跑输沪深300指数。
• 分板块表现：
  • 百货：-1.33%
  • 超市：-5.26%
  • 珠宝首饰：-5.45%
  • 化妆品：-10.26%
• 电商板块：
  • 阿里巴巴：+13.21%
  • 唯品会：+10.75%
  • 京东：+4.82%
  • 南极电商：+1.46%
  • 苏宁易购：-6.64%
  • 拼多多：-12.06%

消费数据

• 10月社零总额：3.81万亿元，同比增长7.2%，增速环比下降0.6pp。
• 分品类表现：
  • 食品粮油：+9%
  • 服装鞋帽：-0.8%
  • 化妆品：+6.2%
  • 金银珠宝：-4.5%
  • 日用品：+12%
• 分地区表现：
  • 城镇：+7.0%
  • 乡村：+8.6%
• 电商渗透率：1-10月实物商品网上零售额同比增长19.8%，电商渗透率维持在19.5%左右。

推荐组合

• 买入：南极电商、周大生、珀莱雅、壹网壹创
• 增持：红旗连锁、家家悦

风险提示

• 宏观经济下行对终端消费需求的负面影响
• 传统企业面临资金、人才与技术瓶颈
• 电商持续分流线下渠道
• 电商集中度提升，线上竞争加剧
• 资本推动的新业态对现有企业构成业绩冲击

重点公司分析

股票简称	股票代码	货币	最新收盘价	最近报告日期	评级	合理价值（元/股）	EPS（元）	PE（x）	EV/EBITDA（x）	ROE（%）
南极电商	002127.SZ	CNY	11.09	2019/10/17	买入	14.30	0.51/0.67	21.75/16.55	19.99/16.55	15.31/25.10
周大生	002867.SZ	CNY	17.31	2019/10/30	买入	26.82	1.34/1.62	12.92/10.69	9.68/7.72	20.10/19.60
珀莱雅	603605.SH	CNY	83.98	2019/10/30	买入	101.20	1.92/2.53	43.74/33.19	32.33/27.06	18.80/19.50
壹网壹创	300792.SZ	CNY	23.22	2019/11/21	增持	28.78	0.82/0.98	28.32/23.69	14.99/13.33	14.90/15.10
红旗连锁	002697.SZ	CNY	7.94	2019/10/17	增持	8.84	0.34/0.41	23.35/19.37	18.75/17.05	13.30/13.70

重点公司亮点

• 壹网壹创：以数据驱动的电商“品牌管家”，具备创意营销核心竞争力，2019年双十一GMV达35亿元，同比增长91%。
• 家家悦：通过收购淮北乐新商贸，进一步拓展安徽市场，预计2019-2021年归母净利润分别为5.0亿、5.98亿、7.2亿元，维持“增持”评级。
• 阿里巴巴、京东：双十一GMV超预期，体现电商的强劲韧性和增长潜力，建议投资者关注电商产业链及增长型品牌。

投资建议

• 12月投资策略以“等待并寻找布局明年品种的机会”为主。
• 重点推荐PEG远小于1的成长股，如南极电商、周大生、珀莱雅、壹网壹创、红旗连锁。
• 电商和化妆品为当前成长速度最快、最确定的红利赛道。

总结

当前商业贸易行业整体表现疲软，但电商和化妆品板块仍具备较强的成长性与确定性。尽管11月市场情绪有所波动，但部分头部企业如阿里、京东及化妆品龙头仍表现出强劲的销售与增长能力。投资者应关注估值合理的成长股，同时留意宏观经济、电商分流及传统企业转型等潜在风险。