德勤-中国现磨咖啡行业白皮书_34页_1mb

中国现磨咖啡行业白皮书总结

核心内容

本白皮书由德勤中国发布，旨在分析中国现磨咖啡行业的现状、趋势及未来发展方向。报告指出，尽管中国现磨咖啡市场在疫情和资本市场的冲击下经历了扩张、理性回归和新一轮发展，但消费者对现磨咖啡的接受度和消费习惯已显著提升，市场正在向多元化、高品质化方向发展。

主要观点

• 咖啡消费习惯的养成：一、二线城市的消费者已经形成了喝咖啡的习惯，咖啡逐渐从“赶时髦”转变为“日常饮品”。
• 咖啡消费目的多样化：中国消费者喝咖啡的目的已从社交性场景需求发展为功能性需求，提神醒脑和心理依赖成为主要动机，同时健康意识推动了减肥、养生等新兴需求。
• 咖啡品类偏好变化：消费者对咖啡风味和品质的追求增强，从奶咖向黑咖转变，尤其是浅烘焙和手冲黑咖受到青睐。
• 市场格局多元化：尽管咖啡馆数量庞大，但以独立咖啡馆为主，连锁率仍较低。未来，连锁品牌将逐步取代部分独立品牌，新兴品牌通过差异化定位抢占市场份额。
• 商业模式分化：现磨咖啡市场呈现“快咖啡”与“慢咖啡”两种模式，分别对应不同的消费者需求和场景偏好。
• 品牌成功因素：在“快咖啡”场景下，品牌需注重性价比和便利性；在“慢咖啡”场景下，需关注产品品质、空间体验和品牌调性。

关键信息

中国消费者现磨咖啡饮用现状

• 一、二线城市的咖啡渗透率已达67%，与茶饮相当。
• 一线城市消费者对咖啡依赖性强，摄入频次高，接近成熟市场水平。
• 中国咖啡馆数量约11万，其中75%位于二线及以上城市。
• 2023年预计咖啡馆数量将达到12.3万，年复合增长率约为5%。
• 连锁品牌仅占13%，三线及以下城市独立咖啡馆占比高达97%。

中国现磨咖啡消费场景与渠道

• 快咖啡场景：以提神和便利性为主，消费者倾向于选择靠近办公区、地铁站出口或热门商圈的小店。
• 慢咖啡场景：以享受空间和氛围为主，消费者更愿意为高品质和独特体验买单。
• 便利店、办公室咖啡机等渠道正在冲击现磨咖啡馆市场，但现磨咖啡馆仍是主要消费渠道。

现磨咖啡品牌模式与成功因素

• 快咖啡品牌：

  • 主打高性价比和便利性。
  • 以小店模式为主，面积在5-10 m²。
  • 投资回报周期短，月均坪效可达2.0-2.5万元/m²。
  • 消费者更关注价格和便捷性，对其他配套服务需求较低。

• 慢咖啡品牌：

  • 主打高品质、独特设计和空间氛围。
  • 以中大店模式为主，面积在70-80 m²。
  • 投资回报周期较长，月均坪效为0.3-0.5万元/m²。
  • 消费者更重视品牌调性、环境舒适度和产品品质。

中国现磨咖啡市场趋势

• 品牌与消费者关系：近50%的消费者会选择不同品牌以适应不同场景，品牌忠诚度不高。
• 消费者偏好变化：年轻消费者对精品独立咖啡馆的偏好增加，尤其重视咖啡口味、品质和氛围。
• 新兴品牌机会：新兴连锁品牌通过差异化定位和高性价比，逐渐获得市场认可，部分品牌甚至超越大型连锁品牌。
• 补贴模式的挑战：发展初期过度依赖补贴的品牌，若无法获得消费者认可，其商业模式可持续性将面临挑战。

品牌案例分析

星巴克咖啡

• 品牌定位：中高端综合型现磨咖啡产品与第三空间。
• 产品组合：涵盖现磨咖啡、茶饮、烘焙、简餐等。
• 门店策略：以中大店为主，注重统一风格和艺术体验。
• 消费者评价：环境吵闹、人多嘈杂、服务不够热情。

Manner

• 品牌定位：高性价比现磨咖啡。
• 产品组合：以现磨咖啡为主，搭配少量茶饮和烘焙产品。
• 门店策略：以小店为主，注重“即买即走”模式。
• 消费者评价：咖啡口感好、性价比高，但空间较小。

%Arabica

• 品牌定位：高品质与高颜值现磨咖啡。
• 产品组合：现磨咖啡为主，搭配茶饮和烘焙产品。
• 门店策略：以大店为主，打造网红风设计风格。
• 消费者评价：咖啡品质好，但蛋糕口感欠佳，环境嘈杂。

瑞幸咖啡

• 品牌定位：互联网咖啡品牌，主打性价比和便利性。
• 产品组合：以现磨咖啡为主，搭配简餐和烘焙产品。
• 门店策略：以“外卖+补贴”模式为主，注重快速扩张。
• 消费者评价：拿铁、美式口感奇怪，但价格实惠。

消费者画像与消费趋势

• 核心消费人群：20-40岁的一线城市白领，具有较高收入和教育水平。
• 消费驱动因素：渗透率提升、摄入频次增加、收入和教育水平提升。
• 消费场景变化：从社交性需求转向功能性需求，快咖啡场景占比达70%。
• 品牌忠诚度：消费者会根据场景和需求转换品牌，50%的消费者会饮用多个品牌。

总结

中国现磨咖啡市场正处于快速演变阶段，消费者习惯逐渐养成，需求日益多样化。品牌需根据“快咖啡”与“慢咖啡”场景制定差异化策略，以满足不同消费者的需求。未来，随着市场教育的深入和消费者对高品质的追求，连锁率将提升，新兴品牌有望在细分市场中占据一席之地。