中国咖啡行业深度报告_现磨市场引入竞争活力_31页_2mb

中国咖啡行业深度报告总结

核心内容

中国咖啡市场正经历快速成长，现磨咖啡成为增长的主要驱动力。随着互联网新零售模式的兴起，咖啡消费逐渐大众化，从文化象征转变为日常饮品。现磨咖啡市场存在巨大的增长空间，预计五年内将达到千亿规模，人均年饮用咖啡杯数将显著提升。

主要观点

• 需求增长：中国咖啡市场虽然起步晚，但增长迅速，咖啡生豆消费量7年CAGR达21.74%，远超全球平均水平。人均年均饮用咖啡杯数从6.2杯增长至19.9杯，未来5年有150%的成长空间。
• 价格与收入关系：中国咖啡价格相对于收入水平偏高，但价格上升空间有限，主要增长来自于消费量的提升。
• 市场格局：目前星巴克仍为市场主导，CR5达到74.9%。未来随着本土品牌崛起，市场将更加竞争激烈。
• 消费层次：咖啡满足消费者生理、情感、社交三层需求，随着消费习惯的养成，中档市场将增长最快。
• 瑞幸模式：瑞幸通过互联网式发展实现快速扩张，但目前仍依赖补贴，面临盈利压力。预计未来通过优化模式和产品结构，实现盈利增长。

关键信息

• 现磨咖啡市场：预计2023年现磨咖啡市场规模将达1579亿元，占总咖啡消费的50%以上。
• 瑞幸经营现状：截至2019Q1，瑞幸拥有2370家门店，主要分布在一二线城市。2019年计划新增2500家门店，预计年底突破4500家。
• 财务表现：瑞幸2019年营收预计达18.07亿元，但中短期仍面临亏损，需依赖外部融资维持运营。
• 风险提示：包括食品安全、原材料价格波动、快速扩张带来的资金压力。

结构分析

1. 中国咖啡需求高增长，现磨产品四倍潜在需求

• 咖啡消费大众化：专营品牌取代咖餐品牌成为市场主导，现磨咖啡逐渐受到国人关注。
• 人口红利与新零售：现磨咖啡市场预计五年内达到千亿规模，实际人均年饮用杯数将突破30杯。
• 消费结构：各行业就业人员咖啡消费杯数差异显著，信息传输、计算机服务和软件业消费最高。

2. 现磨咖啡逐渐兴起，新零售模式受到多渠道青睐

• 产业链分析：咖啡行业分为上游种植、中游深加工、下游流通，其中下游流通为利润最丰厚环节。
• 产品端：现磨咖啡品质更优，满足更高层次需求，符合消费升级趋势。
• 渠道端：传统咖啡馆、互联网外卖咖啡、便利店咖啡、新茶饮、自助咖啡机等多渠道竞争激烈，新零售模式成为发展趋势。
• 数字化转型：线上线下融合，提升效率和体验，满足消费者不断变化的需求。

3. 瑞幸经营梳理及空间测算：互联网式发展可持续性仍待验证

• 门店扩张：瑞幸通过线上驱动快速扩张，门店数量从2017Q4的9家增长至2019Q1的2370家。
• 客户粘性：目前客户留存率下降，需进一步提升品牌吸引力和客户粘性。
• 财务模型：瑞幸中短期仍需依赖补贴，预计2023年营收可达69.4亿元，营业利润率有望达到2%。

4. 风险提示

• 食品安全风险：随着扩张，可能出现管理疏忽，影响品牌声誉。
• 原材料价格风险：咖啡生豆价格波动可能影响成本。
• 资金流问题：快速扩张可能导致现金流紧张，需持续融资支持。

有别于大众的认识

• 目标客户：主要为城市适龄人口，而非全体中国人口。
• 咖啡文化定位：社交属性将逐渐弱化，功能性需求将更为突出。
• 竞争格局：瑞幸与星巴克不构成明显客户重叠，与便利店咖啡存在竞争。

未来展望

• 市场潜力：现磨咖啡市场空间巨大，未来5年有显著增长潜力。
• 盈利模式：需通过优化运营模式和产品结构，提升客单价和利润率。
• 新零售趋势：线上线下融合，提升效率和体验，成为咖啡行业的重要发展方向。