化妆品行业2020年投资策略：风往哪吹？国货当道！-20200106-中泰证券-24页_2mb

报告摘要

本报告分析了化妆品行业的投资机会，指出中国化妆品市场具备持续成长逻辑，并提出了2020年的投资思路。整体上，化妆品行业是一个高成长性、高附加值的细分市场，具备“强成长属性”和“逆周期属性”。随着消费升级、低线城市渗透率提升以及产业链整合，行业前景广阔，国货品牌崛起趋势显著。

行业成长逻辑
- 化妆品具备快消与刚需属性，迭代更快，对体验依赖度高，且消费者更愿意为高品质和个性化产品买单。
- 中国化妆品市场人均消费、高端占比、彩妆占比均低于欧美日韩，增长空间巨大。
- 品牌商在产业链中掌握定价权，具备高溢价能力，是行业增长的核心驱动力。
市场格局重塑
- 本土品牌通过差异化定位、新媒体营销和电商渠道实现崛起，而国际品牌则积极布局国内，争夺市场份额。
- 电商渠道占比持续上升，成为行业第一大销售渠道，直播带货、社交电商等新形式推动行业变革。
- 营销方式从传统广告向社交媒体转变，内容营销和KOL效应显著提升品牌影响力和转化率。
产业链投资机会
- 生产商：集中度低，未来有望通过规模效应受益于行业高增长。
- 品牌商：本土品牌通过差异化策略和产品矩阵建设，逐步向高端市场渗透。
- 渠道商：电商渠道和社交电商快速发展，带来高增长潜力。
- 代运营服务商：具备产品孵化和营销策划能力，受益于行业线上化趋势。
- 营销服务商：社交电商推动内容营销需求，网红经济和MCN机构迎来发展机遇。

行业数据：2018年中国化妆品市场规模达4102亿元，同比增长12.3%。护肤、彩妆、个护占比分别为51.7%、10.4%、29.1%。
上市公司情况：共有15家上市公司，总市值2611.53亿元，流通市值1794.99亿元。
重点公司表现：
- 珀莱雅：管理层敏锐、合伙人机制强，年轻化营销突出，股价90.12元，2020年EPS预计2.47元，PE预计36.49倍，评级“买入”。
- 丸美股份：专注眼霜市场，高端新品品牌溢价高，电商渠道增长潜力大，股价63.12元，2020年EPS预计1.39元，PE预计38.96倍，评级“增持”。
- 华熙生物：切中成分党风口，透明质酸原料实力强，带动下游拓展，股价83.36元，2020年EPS预计1.56元，PE预计41.27倍，评级“买入”。
- 壹网壹创：头部代运营服务商，具备差异化产品孵化和营销能力，股价194元，2020年EPS预计3.51元，PE预计39.92倍，评级“买入”。
- 上海家化：品牌焕新，渠道建设持续推进，股价30.77元，2020年EPS预计1.28元，PE预计24.04倍，评级“买入”。
- 青松股份：通过收购代工厂诺斯贝尔，提升生产端竞争力，股价12.61元，2020年EPS预计1.68元，PE预计6.85倍，评级“买入”。

选股逻辑：聚焦“年轻消费突围者”和“国际大牌差异化专业品牌”，重点关注具备成长性、品牌力和产业链优势的企业。
重点推荐：
- 珀莱雅：生态化建设、年轻化营销，具备市场敏锐度和合伙人机制。
- 丸美股份：眼霜细分市场龙头，高端新品和电商渠道增长潜力大。
- 华熙生物：成分党风口受益，透明质酸原料实力强，支持下游拓展。
- 壹网壹创：头部代运营服务商，具备产品孵化和营销策划能力。
- 上海家化：品牌焕新，渠道优化，未来增长可期。
- 青松股份：通过代工龙头诺斯贝尔提升竞争力。