社会服务行业化妆品板块系列报告：景气度有望延续，国货迎来高光时刻-20200616-华泰证券-41页_2mb

化妆品行业深度研究报告总结

行业评级与背景

• 行业评级：社会服务、旅游综合Ⅱ均被评定为“增持（维持）”。
• 研究团队：孙丹阳、梅昕。
• 文档日期：2020年06月16日。
• 核心主题：美妆行业在数字化转型、文化自信、产业链升级等多重因素推动下，正迎来新的发展机遇。

行业发展概况

• 行业趋势：美妆行业景气度有望延续，国货品牌迎来高光发展期。
• 产业链结构：品牌方、渠道端理论上更易诞生大公司，而代工厂、服务方则受益于下游需求旺盛。
• 消费趋势：美妆消费支出占比有望长期提升，年轻消费者为主力，低线城市消费潜力巨大。

化妆品产品本质

• 化妆品兼具功能属性和文化属性，其中文化属性对议价权的影响更大。
• 产品功能包括护肤、美容等，需有相应的功效原理、作用机制、测试检验等支撑。
• 文化属性体现在品牌故事、用户教育、市场宣传等方面，维系消费者情感粘性。

化妆品产业链与企业表现

• 产业链角色：品牌方、渠道端为价值链占比最高的环节，理论上更易诞生大公司。
• 代表性企业：
  • 品牌端：欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等，毛利率高、销售费用率高、净利率中等。
  • 代工厂：诺斯贝尔等，毛利率在行业中占优，但与海外巨头相比仍有差距。
  • 服务方：MCN、电商代运营、SAAS服务等，价值在于聚合流量、促进转化、提升效率。

行业驱动力分析

1. 渠道与营销变革

• 国内发展史：2000-2010年，国货品牌依赖线下渠道；2012年后，淘品牌崛起；2017年后，新锐品牌依托社交平台快速发展。
• 日韩发展经验：
  • 日本：1970-1980年代文化自信觉醒，推动本土品牌崛起。
  • 韩国：1950年代进口替代，1990年后开放市场，韩流文化带动品牌国际化。
• 渠道转型：综合零售渠道（如屈臣氏、丝芙兰、ULTA）与免税渠道（如中国国旅）成为重要增长点。

平台扶持与流量红利

• 平台支持：天猫、抖音、快手等平台加大美妆扶持力度，推动品牌成长。
• 流量红利：
  • 天猫：通过流量扶持、运营指导、商家指南等，助力国货品牌成长。
  • 抖音：2019年美妆内容视频数量同比增长228%，成为流量增长的重要来源。
  • 快手：2019年美妆内容观看量达8537亿，增长迅速。
• 社交平台：KOL、KOC在内容传播和产品推广中发挥重要作用，尤其是中腰部KOL/KOC。

年轻消费者与市场下沉

• 主力人群：90后、95后为线上美妆消费主力，消费金额占比接近50%。
• 市场下沉：低线城市消费潜力大，2019年小镇青年美妆线上消费增速达38%，远超一线城市。
• 消费结构：我国美妆消费结构呈座钟曲线，以年轻消费者为主，其消费意识和付费意愿更强。

品牌方策略与数字化转型

• 数字化转型：用户、数据、组织成为品牌转型的关键要素。
• 国货品牌应对策略：
  • 新品孵化：通过精准定位细分市场，降低试错率与成本。
  • 社媒营销：利用KOL/KOC进行内容传播，提升品牌曝光度与用户粘性。
• 成功案例：
  • 薇诺娜：通过用户思维、数据驱动、组织升级，实现产品快速迭代，2019年终端零售额增长60%。
  • 完美日记：通过公域流量获客与私域流量提升复购，18-19年终端零售额平均增速达93%。

代工厂与服务方价值

• 代工厂：新锐品牌多依赖代工厂，如诺斯贝尔，其毛利率较高，但收入规模仍远低于海外巨头。
• 市场空间：若2025年化妆品终端零售额达8451亿，代工比例42%，则代工厂市场规模可达355亿。
• 服务方：
  • MCN机构：借直播东风，中短期增长迅速。
  • 电商代运营：受益于品牌电商化趋势，客户拓展为核心。
  • 商家SAAS服务：如有赞、微盟，有望依托社交电商快速扩张。
  • 营销服务：数字营销成为趋势，全链路服务与多平台拓展是重要方向。

风险提示

• 平台方流量生态发生较大变化。
• 市场竞争加剧。
• 新品推广较慢。

关键数据与图表分析

• 财务指标：国货品牌毛利率普遍在60%-80%，销售费用率在20%-40%，净利率中等。
• 市场增长：2019年我国化妆品终端零售额达4777亿，同比增长16.45%。
• 平台数据：
  • 天猫美妆10亿俱乐部、1000个品牌孵化计划。
  • 抖音美妆内容增速超整体，快手美妆内容观看量高。
• 消费者数据：国货品牌在社媒投放后，内容播放量增长显著，如2019年国货内容播放量同比增长427%。

结论

• 化妆品行业在数字化转型、文化自信、产业链升级等多重因素推动下，迎来新的增长机遇。
• 国货品牌有望通过数字化手段实现快速成长，而代工厂和服务方则受益于下游需求旺盛和平台流量扶持。
• 年轻消费者和低线市场将成为未来增长的主要引擎，美妆消费支出占比有望持续提升。