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重返世界：2024年中国出境游趋势总结

核心内容

2024年成为出境游全面复苏的关键年份，得益于中外交往升温、互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策。国内旅游在2023年已基本恢复至2019年同期水平，而2024年上半年，全国边检机关共查验出入境人员2.87亿人次，较2023年同期增长70.9%，与2019年同期相比恢复了83.4%。

主要观点

出行目的地

• 短途旅游：日本、泰国等亚洲国家仍是热门目的地。
• 长途旅游：中东和欧洲国家的机票订单数增长显著，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国。
• 消费增长：境外人均消费金额较2019年有明显增长，其中日本因汇率走低，成为购物热点。

信息渠道

• 社交媒体影响：抖音和小红书成为影响出境游决策的重要阵地，尤其在目的地种草和旅行攻略获取方面。
• 内容驱动：小红书上提及海外目的地的户外运动、演唱会、圣地巡礼等笔记数量同比大幅增长，显示了社交媒体在推动出境游体验中的作用。

境外消费趋势

• 高端定制私家团：订单数同比增长874%，游客更倾向于独立成团、专车专导的高端服务。
• 自驾游：境外自驾游预定金额同比增长超3倍，自由度和在地体验是主要吸引力。
• 日本奢侈品购物：受汇率影响，游客在日均消费达人民币1.37万元，购买箱包、运动装备和电子产品等。

关键信息

出行心态转变

• 目标更聚焦：游客出行动机更加明确，不再只是打卡热门城市，而是追求具体的体验，如一座山峰、一场演出、一家店铺。
• 体验更在地：游客更关注深度体验，而非走马观花式的旅行。他们倾向于使用在地化知识和工具，如Tabelog、HELLO CYCLING、映画ランド等，以获取更真实的当地信息。

出行方式

• 小众旅行路线：小红书上相关笔记数量同比增长86.8%，显示游客对非大众化路线的兴趣上升。
• 在地化技能：包括行程定制、知识储备、使用在地化应用程序等，游客通过这些方式来增强旅行的沉浸感和真实感。

流行文化与旅游结合

• 圣地巡礼：ACG文化及更广泛的文化形式吸引游客前往拍摄地，小红书上相关笔记数同比增长71.5%。
• 文化符号打造：如北卡罗来纳州旅游局通过“枫叶”打造“人造秋天”，加州旅游局通过“沙滩排球”展现其娱乐精神，这些创新宣传方式成功吸引了更多游客。

深度人文体验

• 历史与文化探索：游客开始关注目的地的人文历史，英国旅游局通过“英国文学之旅”吸引文学爱好者。
• 流行文化IP应用：如Airbnb推出《芭比》《怪物史瑞克》等主题住宿，结合文化IP吸引特定群体。

行业启示

• 文旅机场行业：需从打造地标景点转向打造文化符号，以满足游客对深度体验的需求。
• 旅游品牌：应结合流行文化IP，提供个性化体验，增强与圈层受众的互动。
• 游轮市场：维京游轮通过定制化内河游轮产品，满足中国游客对欧洲文化的深入探索需求，其与万博宣伟的合作也展示了公关传播在推动旅游产品的重要作用。