2017年3月《视・屏全接触》报告_26页_1mb

视·屏全接触 ——《鬼吹灯之精绝古城》特别分析总结

核心内容

本报告分析了2017年中国在线视频行业的市场趋势，重点聚焦于网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》和综艺《向往的生活》的表现，探讨了行业营收结构的变化及内容制作的创新方向。

主要观点

1. 在线视频行业收入结构持续调整

• 广告市场规模增长：2011年至2018年，中国在线视频广告市场规模持续增长，2016年达到334亿元，同比增长43%；预计2018年将达到554亿元。
• 移动端广告增长迅速：移动端广告收入占整体广告市场的比例逐年上升，2016年占比达62%，收入206亿元，同比增长110%；预计到2018年，移动端广告收入将达485亿元，占比88%。
• 用户付费增长显著：2016年用户付费市场规模达96亿元，预计2018年将增长至190亿元，用户付费习惯逐渐养成。

2. 网络自制剧与综艺表现突出

• 《鬼吹灯之精绝古城》表现优异：该剧在2017年1月网络电视剧收视排行榜中位列第一，凭借盗墓IP和实力演员阵容获得广泛好评，剧情紧凑、险象环生，引发观众热议。
• 《向往的生活》创新风格：节目以乡村生活为背景，通过食物传递温情，无剧本、无游戏，展现真实自然的生活场景，吸引年轻女性观众，尤其在18岁以下群体中受欢迎。

3. 收视与用户行为分析

• 《鬼吹灯之精绝古城》收视波动明显：剧集收视随着剧情紧张程度而波动，剧情高潮时收视率显著提升。
• 《向往的生活》双屏表现良好：节目在电视端和网络端均取得高收视率，首播收视达1.7%，平均收视1.23%，引发搜索与讨论热潮。

4. 年龄与性别偏好

• 《鬼吹灯之精绝古城》受男性观众青睐：男性观众占比达55%，TGI为102；19-24岁及25-30岁观众占比最高。
• 《向往的生活》女性观众占主导：女性观众在电视端和网络端均表现出较高兴趣，TGI超过120；18岁以下用户观看倾向最高。

5. 行业趋势与政策影响

• 内容监管政策加强：广电总局出台多项网络视听节目管理文件，加强内容审核，遏制明星天价片酬现象。
• 超级网剧模式兴起：未来网络剧将向美剧式模式发展，单集投资提升，内容质量向电影质感靠拢。
• 视频网站转型趋势：部分视频网站如搜狐正加大自制剧投入，向收费平台转型，推动视频付费成为行业趋势。
• 体育内容营销创新：优酷通过获得CUBA独家媒体运营权，提升体育内容的垂直营销能力，吸引广告主关注。

关键信息

在线视频行业收入结构

• 2016年用户付费占比19%，广告收入仍占主导。
• 预计到2019年，用户付费将占38%，成为第二大收入来源。

网络自制剧表现

• 《鬼吹灯之精绝古城》在2017年1月网络电视剧收视排行榜中位列第一。
• 四部网络自制剧进入1月Top15电视剧榜单。

综艺节目表现

• 《向往的生活》在2017年1月网络综艺收视排行榜中位列第三，电视端排名12。
• 节目通过微博直播预热，主话题阅读量超22亿，讨论量达166万。

市场趋势

• 网络剧与电视剧的分化逐步完成，未来行业将进入黄金时代。
• 用户付费习惯逐渐养成，推动行业营收结构调整。

政策与行业动态

• 广电总局加强网络内容监管，推动内容合规化。
• 视频网站向收费平台转型，推动行业向高质量内容发展。

结论

随着用户付费习惯的养成和移动端广告的快速增长，在线视频行业正经历营收结构的深刻调整。网络自制剧如《鬼吹灯之精绝古城》凭借IP优势和剧情吸引力，成为行业新亮点。综艺如《向往的生活》则以清新风格和真实内容吸引特定观众群体，展现内容创新的多样性。行业未来将朝着高质量内容、超级网剧模式及收费平台转型的方向发展，同时面临内容监管政策的挑战与机遇。