2019下半年纺织服装投资策略：静待花开，探寻消费新趋势_66页_4mb

静待花开，探寻消费新趋势 - 2019下半年纺织服装投资策略总结

核心内容概述

本报告分析了2019年下半年中国纺织服装行业的消费趋势、市场格局及投资机会，指出短期消费增速放缓，但长期看好中国消费崛起。重点聚焦运动装、童装、化妆品等细分市场，认为电商渠道将推动GMV增长，国潮兴起是重要趋势。

消费趋势分析

• 两级分化：消费市场呈现两极分化，部分消费者转向高性价比产品，另一部分则追求轻奢消费。
• 国潮兴起：国货品牌如李宁、波司登等受到消费者追捧，展现强劲增长势头。
• 电商渠道增长：线上零售额占比持续上升，2019年1-5月达到18.9%，电商成为增长主力。
• 直播与推荐流量：直播电商和推荐流量成为激活消费的重要手段，提升用户粘性和转化率。

服装行业分析

运动装与童装是最优赛道

• 运动装市场：2018年中国运动服饰市场规模达401亿美元，同比增长近20%，预计2023年将达659亿美元。运动装市场增速高于其他子行业，成为服装行业最佳赛道之一。
• 童装市场：2018年市场规模持续增长，预计2020年末有望突破2000亿元。巴拉巴拉市占率高达5.6%，具备较强的市场竞争力。

服装企业模式对比

• 加盟模式：库存周期波动大，反映终端需求变化，但弹性较强。
• 直营模式：更稳定，能更客观反映终端情况，风险应对能力更强。

化妆品行业分析

市场规模与增长潜力

• 市场规模：2018年我国化妆品市场规模达3938亿元，全球第二，仅次于美国。
• 增长空间：预计到2021年，市场规模将达4859亿元，年均复合增速约8%。
• 国货崛起：国货品牌在大众护肤市场占比提升，已超过20%，未来增长潜力巨大。

品类趋势

• 基础护肤：面膜、精华、安瓶等产品成为消费升级的代表，面膜关注度最高。
• 高端市场：由欧美日韩品牌主导，但国货品牌正逐步抢占市场份额。
• 渠道变化：电商和新媒体营销成为推动增长的重要力量，CS店、商超等传统渠道占比下降。

投资建议与相关标的

大众服饰

• 海澜之家：低估值白马龙头，积极拓展市场，2019年估值仅11倍，未来增长可期。
• 森马服饰：童装龙头地位稳固，休闲装改革见成效，电商和购物中心渠道持续拓展。

电商与国货品牌

• 南极电商：预计未来三年GMV保持中高速增长，2021年GMV有望达612亿元，给予30倍估值。
• 珀莱雅：国货化妆品领先集团，电商发展迅猛，预计2019年线上保持50%以上增长。

运动服饰

• 安踏体育：多品牌策略成果显著，2018年收入达157亿元，净利润16.9亿元。
• Fila：市占率大幅上升，带动集团业绩增长，未来有望接力发展。

行业数据与趋势

• 居民杠杆率：2019年3月达54.3%，消费能力受到一定挤压。
• 社零总额：1-5月累计同比增长8.1%，但增速放缓。
• 电商GMV：2019年1-5月增长21.7%，但增速略有放缓。
• 运动服饰人均消费：2018年中国人均运动服饰消费28.9美元，仅为全球平均水平的2/3。

未来展望

• 长期消费潜力：中国消费空间广阔，人均GDP超过3000美元后，可选消费进入快速增长阶段。
• 人口结构支撑：80-90后人群购买力提升，推动可选消费增长。
• 政策支持：个税改革与增值税调整，减轻消费者负担，促进消费复苏。

结论

中国消费市场正经历从短期承压到长期增长的转变，运动服饰与童装是当前最具增长潜力的服装子行业。化妆品市场虽受国际品牌主导，但国货品牌正在快速崛起。电商渠道、直播营销、国潮品牌等趋势为行业带来新机遇，建议关注海澜之家、森马服饰、南极电商、珀莱雅等企业，把握消费崛起的长期趋势。