2019下半年纺织服装投资策略_静待花开_探寻消费新趋势_66页_4mb

静待花开，探寻消费新趋势 - 2019下半年纺织服装投资策略总结

核心内容概述

本报告分析了2019年下半年中国消费市场的整体趋势与投资机会，指出短期内消费增速放缓，但长期来看，中国消费市场正稳步崛起。报告主要围绕服装与化妆品两大领域展开，分析其市场格局、发展趋势及投资标的。

消费趋势分析

• 两级分化：消费市场呈现高端与大众两条主线，高端品牌与国货品牌崛起，而中低端市场面临挑战。
• 国潮兴起：国产品牌如李宁、波司登等在市场中表现突出，受到年轻消费者青睐。
• 电商渠道增长：电商平台开始重视GMV增长，通过推荐流量、直播等方式提升转化率，同时挖掘下沉市场潜力。

服装行业分析

运动装与童装：最优赛道

• 运动装：市场潜力巨大，预计2023年市场规模将达659亿美元，年均复合增速超10%。安踏通过多品牌策略持续增长，Fila等品牌也表现强劲。
• 童装：市场持续增长，预计2020年末市场规模将突破2000亿元。巴拉巴拉作为国内童装龙头，市占率高达5.6%，森马服饰也在童装领域积极布局。

大众服饰：长期成长

• 大众服饰市场增速放缓，但龙头公司如海澜之家和森马服饰表现稳健。海澜之家通过多品牌、多品类扩展，布局初步成型；森马服饰则通过渠道升级和电商发展，实现业绩增长。

女装：中高端市场增长迅速

• 女装市场中，中高端品牌如歌力思、太平鸟等表现突出，通过多品牌策略和精准定位吸引目标消费群体，未来增长可期。

化妆品行业分析

市场规模与增长潜力

• 中国化妆品市场规模全球第二，2018年达3938亿元，预计2021年将突破4859亿元。市场呈现分层趋势，从基础护肤到精细护肤再到日常美妆，逐步升级。
• 本土品牌崛起：随着新媒体营销的发展，国货品牌如珀莱雅、百雀羚等在市场份额上不断增长，竞争优势显著。

化妆品产业链与企业布局

• 上游：原料和包装材料是主要成本构成，全球格局稳定，集中度高。
• 中游：以研发为主，国内外均有较强竞争，如诺斯贝尔、科丝美诗等。
• 下游：品牌管理与营销是关键，国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛与本土品牌如自然堂、百雀羚等共同推动市场增长。

投资建议与相关标的

• 海澜之家：作为多品牌多品类扩展的龙头，预计未来三年GMV保持稳健增长，给予2021年30倍估值。
• 南极电商：全品类生活方式公司，具备快速响应平台规则变化的能力，预计未来三年GMV复合增速达44%。
• 比音勒芬：高端运动休闲服饰品牌，业绩高增长，估值具备优势。
• 森马服饰：童装龙头，同时推进休闲装改革和电商发展，业绩持续增长。
• 珀莱雅：国货化妆品领先企业，电商发展迅猛，线上增长潜力大。

总结

整体来看，2019年消费市场短期承压，但长期趋势向好。运动装、童装及高端化妆品成为投资重点，电商渠道通过GMV增长和流量优化持续推动行业发展。随着消费结构升级和政策支持，国货品牌有望在竞争中脱颖而出，实现快速增长。