消费行业：高屋建瓴，烟草巨头纵横全球电子烟市场-20210318-兴业证券-41页_2mb

海外消费研究总结

核心内容

电子烟市场在全球范围内呈现快速增长趋势，尤其是新型烟草制品，成为传统烟草行业增长的新动力。全球电子烟市场规模预计从2019年的367亿美元增长至2024年的1,115亿美元，复合年增长率约为24.9%。2019年全球电子烟市场渗透率约为4.2%，预计2024年将提升至9.3%，其中加热不燃烧（HNB）产品市场渗透率将从0.7%提升至2.7%。

主要观点

• 市场多元化发展：各国电子烟市场因政策和消费习惯不同而呈现多样化发展，美国、欧洲、日韩等地区成为主要市场，其中美国为全球最大电子烟市场，欧洲为全球第二大市场，日韩则是全球HNB市场的主要市场。
• 政策监管趋严：美国、日本、韩国等国家对电子烟实施严格的监管政策，如PMTA审查、尼古丁税收、限制广告等，这些政策虽然增加了市场准入门槛，但也促使行业整合，提高集中度。
• 烟草巨头布局显著：全球烟草巨头如奥驰亚、英美烟草、日本烟草、帝国烟草和韩国KT&G公司在电子烟市场进行了广泛的布局，其中奥驰亚和菲莫国际通过IQOS和JUUL的布局成为HNB和雾化市场的重要参与者。
• 中烟集团的布局：中国烟草集团在电子烟领域进行了早期研发，并在2019年后开始商业化项目，尽管起步较晚，但凭借其研发实力、资金和技术优势，预计将在未来带动国内电子烟产业链的发展。

关键信息

全球市场概况

• 2019年全球烟草制品市场规模为8,654亿美元，预计2024年将增长至12,021亿美元，复合年增长率仅为6.8%。
• 电子烟市场增长迅速，预计2019-2024年复合年增长率达24.9%，市场将翻三倍。

美国市场

• 美国是全球最大电子烟市场，2019年市场规模达96.5亿美元，占全球电子烟市场超过50%。
• 2018年起美国电子烟监管政策日益明晰，PMTA审查制度使行业门槛提升，小企业逐渐出清。
• IQOS于2019年4月30日获得FDA PMTA许可，成为第二个在美国市场销售的HNB产品。

欧洲市场

• 欧洲是全球第二大电子烟市场，2019年销售额达47.1亿美元，占全球销售的30.9%。
• HNB产品在欧洲市场增长迅速，2014-2019年复合年增长率达296.67%。
• 西欧电子雾化器品牌和公司市场份额较为分散，英美烟草在该市场占据约11.5%的市场份额。

日韩市场

• 日本是全球HNB第一大市场，2019年销售额达85.9亿美元，占全球总销售额的56.4%。
• 韩国是全球HNB第二大市场，2019年市场规模约为18,731亿韩元，复合年增长率达93.76%。
• 日韩政府对电子烟监管趋严，尤其是对雾化电子烟的限制，使得HNB产品在市场中占据主导地位。

奥驰亚集团

• 奥驰亚是全球最大烟草公司，旗下菲莫国际以IQOS为核心产品，构建了新型烟草四大平台战略。
• IQOS产品在全球64个国家和地区销售，2020年其烟弹市场占有率在日韩地区较高，同时通过收购JUUL Labs 35%的股份，切入美国雾化市场。
• 2019年IQOS在菲莫国际业务净收入占比达23.8%，显示出其在新型烟草业务中的重要地位。

英美烟草公司

• 英美烟草是世界第二大烟草公司，通过多轮收购迅速扩展新型烟草业务，其中Vuse品牌成为其主打产品。
• 2020年英美烟草新型烟草业务收入增长显著，预计2025年将达到50亿英镑。
• 公司计划将现有品牌整合为三大品牌，以简化消费者体验并提升市场竞争力。

日本烟草公司

• 日本烟草采用双品牌战略，内部自研Ploom品牌主攻本土HNB市场，外部收购Logic品牌发展海外雾化市场。
• Ploom在日韩HNB市场中市占率第二，2019年HNB烟弹销量增长迅速。

帝国烟草公司

• 帝国烟草以传统烟草业务为主，新型烟草业务布局较慢，但其雾化品牌Blu表现突出。
• HNB产品布局未达预期，甚至影响了公司2020年的整体业绩。

韩国KT&G公司

• KT&G以轻巧简约的设计理念在电子烟市场取得一定市场份额。
• 2020年与菲莫国际签订合作协议，推动海外市场扩张。
• 公司专利技术领先，海外业务发展迅速。

中国烟草集团

• 中国烟草集团在电子烟领域起步较晚，但早在2014年便加速研发投入，2019年开始商业化。
• 目前参与研发与商业化的品牌包括“宽窄功夫”等，已开设线下体验店。
• 随着监管政策逐渐明晰，预计中国烟草将在未来带动电子烟产业链发展。

风险提示

• 政策监管变化风险：各国对电子烟的监管政策不断变化，可能影响市场准入和业务发展。
• 新产品研发失败风险：新型烟草产品的研发和市场推广存在不确定性，可能影响公司盈利。
• 市场竞争加剧：随着更多企业进入市场，竞争将更加激烈，可能影响市场份额和利润空间。