高屋建瓴，烟草巨头纵横全球电子烟市场

海外消费研究总结

核心内容

本报告分析了全球电子烟市场的增长趋势以及主要烟草公司在新型烟草领域的战略布局。全球电子烟市场正处于快速增长阶段，预计2019-2024年的复合年增长率（CAGR）约为24.9%，市场规模将从367亿美元增长至1,115亿美元。电子烟市场呈现多元化发展，不同地区有不同的产品偏好和监管政策。美国、欧洲、日韩是主要市场，其中美国为全球最大市场，欧洲为第二大市场，日韩为HNB（加热不燃烧）市场的主要区域。

主要观点

• 全球市场增长：传统烟草增长放缓，新型烟草成为增长新风口，预计到2024年电子烟市场份额将从4.2%提升至9.3%。
• 美国市场：电子烟市场规模持续扩大，监管政策日益明确，PMTA制度提升了行业门槛，推动市场整合。IQOS在2019年通过PMTA许可，成为美国第二款合法销售的HNB产品。
• 欧洲市场：HNB市场增长迅速，尤其在西欧地区。英美烟草和菲莫国际等公司通过收购和产品优化，在市场中占据重要地位。
• 日韩市场：日韩是HNB市场的主要地区，IQOS在其中占据主导地位。韩国KT&G公司通过技术优势和海外扩张计划，逐步提升市场份额。
• 烟草巨头布局：奥驰亚（菲莫国际）、英美烟草、日本烟草、帝国烟草和韩国KT&G公司均在新型烟草领域有显著布局，其中奥驰亚以IQOS为核心，构建了四大平台战略。

关键信息

奥驰亚（菲莫国际）

• 奥驰亚是全球最大的烟草公司，其子公司菲莫国际以IQOS为核心，推动新型烟草业务。
• IQOS系列产品包括HTU（加热烟草单元）和HEETS（烟弹），在多国市场占据主导地位。
• 2019年IQOS在菲莫国际业务净收入占比达到23.8%，出货量占比10.8%。
• 菲莫国际在研发和专利方面投入巨大，2019年获得专利数量达到5,800件。
• IQOS通过“剃须刀与刀片”商业模式实现盈利，烟弹利润率较高。

英美烟草

• 英美烟草是世界第二大烟草公司，通过多轮收购快速扩展新型烟草业务。
• Vuse是其主要雾化品牌，2020年在前五大市场的市占率达到26%。
• 公司计划将产品整合为三大品牌，并推出CBD雾化产品，拓展市场。

日本烟草

• 日本烟草采用双品牌战略，Ploom专注于本土HNB市场，Logic则用于海外雾化市场。
• Ploom在日韩市场占据第二位，2019年HNB烟弹销量增长显著。

帝国烟草

• 帝国烟草以传统烟草业务为主，新型烟草业务发展较慢。
• Blu是其主要雾化品牌，使用尼古丁盐技术改善口感，但HNB产品未达预期。

韩国KT&G公司

• KT&G公司以轻巧简约设计获得市场认可，拥有领先专利技术。
• 与菲莫国际达成战略合作，拓展海外市场。
• 韩国电子烟市场增长迅速，HNB市场尤其突出。

中国烟草

• 中国烟草在电子烟商业化方面进展较慢，但自2014年起加速研发。
• 中烟集团已推出“宽窄功夫”等品牌，并开设线下体验店。
• 随着国内监管政策的明晰，中烟有望带动国内电子烟产业链发展。

风险提示

• 政策监管变化风险：各国对电子烟的监管政策可能影响市场增长。
• 新产品研发失败风险：新型烟草产品的研发和市场推广可能面临失败风险。
• 市场竞争加剧：随着更多企业进入市场，竞争将更加激烈。

市场趋势

• 电子雾化器与HNB市场：电子雾化器市场起步较早，HNB市场近年来增长迅速，预计未来将继续扩大。
• 监管完善：美国、欧洲等地区电子烟监管政策日益完善，推动行业规范化。
• 技术驱动：专利技术和产品创新是烟草公司提升市场份额的关键。
• 市场整合：PMTA制度推动市场整合，行业集中度提升。

未来展望

• 奥驰亚：通过IQOS和JUUL布局，继续扩大在新型烟草市场的份额。
• 英美烟草：通过品牌整合和产品多样化，巩固市场地位。
• 日韩市场：HNB市场将继续增长，监管政策对市场发展产生重要影响。
• 中国烟草：随着政策明确和研发进展，有望在未来几年迎来增长。

图表摘要

• 图1：2014-2024年全球烟草市场规模
• 图2：烟草制品复合增速
• 图3：电子烟渗透率逐年提升
• 图4：全球电子雾化器及HNB市场规模
• 图5：美国电子烟市场规模趋势
• 图6：美国电子烟市场份额全球第一
• 图7：电子雾化设备各国市场份额
• 图8：美国电子烟监管政策演进趋势
• 图9：西欧电子雾化设备市场规模及增速
• 图10：西欧加热不燃烧设备市场规模及增速
• 图11：西欧前五大雾化器品牌市场份额
• 图12：西欧前五大雾化器公司市场份额
• 图13：2019年HNB销售额各国市场占有率
• 图14：2019年日本HNB销售额及市场占有率
• 图15：韩国电子雾化设备市场规模及增速
• 图16：韩国HNB市场规模及增速
• 图17：韩国电子雾化设备使用人数及占国内总吸烟人口比重
• 图18：韩国加热不燃烧设备使用人数及占国内总吸烟人口比重
• 图19：2014-2020年菲莫国际减害产品净收入及占比
• 图20：2014-2020年菲莫国际加热不燃烧产品出货量及占比
• 图21：菲莫国际加热烟草制品占全球烟草行业市场份额
• 图22：菲莫国际减害烟草净收入（按地区拆分）
• 图23：菲莫国际减害烟草出货量（按地区拆分）
• 图24：减害烟草研发费用及占比
• 图25：菲莫国际获得专利数量
• 图26：HTU及HEETS在主要市场的份额
• 图27：IQOS主要系列产品
• 图28：IQOS点烟器结构
• 图29：IQOS烟弹结构
• 图30：2015-2020年IQOS市场扩张进程
• 图31：PMIHTU在主要城市的市场份额及增速
• 图32：全球IQOS烟弹市场份额
• 图33：菲莫国际在日本HNB烟弹市场份额
• 图34：PMI HTU在主要城市的市场份额及增速
• 图35：HEETS烟弹在主要城市的市场份额及增速
• 图36：IQOS VEEV蒸汽式电子烟
• 图37：JUUL电子烟
• 图38：JUUL“Vaporized”线上营销活动
• 图39：美国电子烟市场份额趋势
• 图40：2019年美国电子烟市场份额
• 图41：英美烟草新型烟草产品矩阵
• 图42：英美烟草营业收入及增速
• 图43：英美烟草新型烟草业务收入及增速
• 图44：英美烟草雾化电子烟和HNB产品收入及增速
• 图45：Vuse在前五大市场的市占率
• 图46：Vype iSwitch产品结构
• 图47：GloPro产品结构
• 图48：Glossense产品结构
• 图49：公司发展历程
• 图50：2019年12月31日公司主要市场份额与业务布局
• 图51：日本烟草在新型烟草领域市场份额
• 图52：日本烟草HNB烟弹销量及增速
• 图53：Ploom产品结构
• 图54：帝国烟草的烟草业务净收入及增速
• 图55：帝国烟草2020财年NGP业务和传统烟草业务净收入和增速
• 图56：Myblu Intense
• 图57：Myblu产品结构
• 图58：尼古丁烟与尼古丁
• 图59：血液中尼古丁浓度变化
• 图60：Pulze产品结构
• 图61：KT&G集团的合并收入及增速
• 图62：KT&G业务的国内收入和国外收入及增速
• 图63：KT&G HNB产品在韩国市场的渗透率
• 图64：KT&G 2017-2019年外国专利个数
• 图65：KT&G 2017-2019年本国专利个数
• 图66：宽窄功夫电子烟
• 图67：徫米电子烟

表格摘要

• 表1：公司新型烟草业务发展历程
• 表2：奥驰亚新型烟草业务发展历程
• 表3：菲莫国际的新型减害烟草四大平台
• 表4：菲莫国际的主要产品代际变更
• 表5：IQOS 当前代际主要产品
• 表6：IQOS 系列在主要国家的零售价格
• 表7：LIL 系列产品信息
• 表8：美国主要电子烟品牌价格对比
• 表9：英美烟草电子烟领域发展历程
• 表10：Vuse 系列主要产品
• 表11：Vype 系列主要产品
• 表12：Glo 系列主要产品
• 表13：公司新型烟草业务发展历程
• 表14：Logic 主要产品
• 表15：Ploom 主要产品
• 表16：帝国烟草电子烟领域发展历程
• 表17：Blu 当前主要产品
• 表18：韩国 KT&G 电子烟领域发展历程
• 表19：LIL 当前主要产品
• 表20：Lil Hybrid 专利
• 表21：中烟集团电子烟领域布局