20210611-兴业证券-家电行业2021年中期投资策略_左手价值_右手成长-寻找家电行业第二成长曲线_35页_5mb

家电行业2021年中期投资策略总结

核心内容

2021年上半年，家电行业整体需求稳步恢复，但部分细分市场出现分化。白电（空调、冰箱、洗衣机）和厨电（集成灶、洗碗机、嵌入式产品）表现各异，小家电则在消费升级和年轻群体推动下呈现个性化、健康化和时尚化趋势。行业整体呈现“左手价值，右手成长”的双主线发展态势，即传统大家电龙头的稳定增长和新兴小家电细分市场的快速扩张。

主要观点

• 需求恢复：家电各子行业需求基本恢复至疫情前水平，线上销售增长显著，线下恢复仍在进行中。
• 高端化趋势：白电市场高端产品占比持续上升，卡萨帝等品牌在高端市场占据领先地位，推动行业整体均价提升。
• 厨电结构性分化：传统厨电（烟机、燃气灶）受疫情影响，而集成灶、洗碗机、嵌入式产品表现亮眼，市场增长迅速。
• 小家电成长潜力：年轻消费者推动小家电需求向个性化、健康化和智能化方向发展，清洁电器、扫地机器人、洗地机、智能微投等细分品类表现突出。
• 成本波动可控：原材料价格在2021年5月企稳回落，行业盈利能力有望在三季度逐步改善，全年盈利水平稳定。
• 投资策略：推荐大家电龙头（海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器）和成长型小家电细分龙头（极米科技、浙江美大、火星人）。

关键信息

一、2021上半年家电行业回顾

1. 内需恢复：线上销售增长明显，空调、冰箱、洗衣机等产品销量均恢复至疫情前水平，线下仍处于恢复阶段。
2. 价格趋势：终端提价趋势持续，特别是高端产品均价显著提升，白电均价提升幅度较大。
3. 行业集中度提升：空调、冰箱、洗衣机等主要品类的市场集中度持续上升，龙头品牌优势明显。
4. 海外需求增长：海外市场需求释放，尤其是空调和洗衣机外销量增长显著，海尔表现尤为突出。
5. 地产竣工回暖：地产竣工数据持续向好，厨电、白电等将受益于滞后2-3个季度的需求释放。

二、白电：高端化趋势延续

1. 消费升级：政策支持、技术发展和消费者认知提升共同推动高端产品渗透率提高。
2. 卡萨帝表现亮眼：卡萨帝在高端市场占据重要份额，线上和线下增速远高于行业平均水平。
3. 冰箱大容量趋势：四门及以上冰箱成为增长主动力，干衣机等新品类增长显著。

三、厨电：新品类放量

1. 集成灶崛起：集成灶市场增长迅速，2020年全渠道销量238万台，2021年Q1销售额48.7万台。
2. 洗碗机与嵌入式产品增长：洗碗机和嵌入式产品表现突出，2020年零售额分别增长30.8%和9.2%。
3. 消费者教育推动：消费者对集成灶、洗碗机等产品的认知提升，推动其市场渗透率增长。

四、小家电：消费升级构筑第二成长曲线

1. 消费结构升级：居民收入提升带动消费结构由生存型向享受型和发展型转变，小家电需求增长显著。
2. 年轻群体主导：80后、90后成为消费主力，推动小家电个性化和健康化发展。
3. 电商与内容营销：ToC电商规模扩大，直播电商崛起，推动小家电销量和品牌认知。
4. 清洁电器爆发：扫地机器人、洗地机等清洁电器在2020年实现快速增长，2021年Q1市场持续扩大。
5. 智能投影仪增长：智能微投市场持续增长，极米科技作为龙头保持市场领先地位。

五、成本与盈利

1. 原材料价格回落：2021年5月铜、铝、ABS、冷轧板等原材料价格企稳回落，成本压力缓解。
2. 盈利能力改善：预计三季度开始盈利改善，全年盈利水平维持稳定。
3. 北向资金流入：Q2北向资金大幅流入白电龙头，反映市场对行业信心恢复。

推荐标的

• 大家电龙头：海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器
• 小家电成长龙头：极米科技、浙江美大、火星人

风险提示

• 原材料价格持续上涨
• 终端需求不及预期
• 行业竞争加剧