2018年化妆品行业研究报告-360营销学院-2018.05-55页-1mb

2018化妆品行业报告总结

行业概览

2017年化妆品行业整体流量平稳，同比增长 0.6%，但男士化妆品关注度首次出现下滑，降幅为 -3.7%。随着消费升级，消费者对化妆品的购买力增强，对产品功效的关注度明显提升，而对价格的敏感度有所减弱。移动端流量增长迅速，2018年3月移动端流量同比增速高达 87.7%，市场份额接近 30.0%。

品类分析

护肤品类

• 面部精华 和 眼膜 的关注度持续增长。
• 面膜、面霜、眼霜 是护肤品类中排名前三的细分产品。
• 祛痘、防晒 等功效需求旺盛，其中防晒关注度最高。
• 洁面仪、美容仪 市场火爆，成为护肤工具增长的主要驱动力，增速高于工具品类总体增速（64.8%）。
• 三线城市 是护肤工具的重点消费市场。

彩妆品类

• 唇部彩妆 成为彩妆市场增长最快的部分，2017年市场份额接近 40.0%，年增长率高达 59.2%。
• 口红/唇膏、眼影、定妆品 等产品关注度上升，而 BB霜、CC霜 则逐渐降温。
• “概念色”彩妆 受追捧，如 姨妈色、斩男色、人鱼色。
• Tom Ford、玛丽黛佳 是高端彩妆品牌中关注度增长最快的。

香氛品类

• 迪奥、费洛蒙、香奈儿 香水排名前三。
• 费洛蒙 在2017年关注度下降，从 40.0% 以上跌至 15.8%。
• 祖玛珑 关注度连续三年增长，2017年增速接近 100.0%。

美发护发品类

• 护发、造型 产品关注度较高，流量占比接近 70.0%。
• 护发产品 成长最快，增长率达 7.8%。
• 染发产品 关注度回落至常规水平，造型产品 增长率 18.0%。

男士化妆品

• 男士化妆品经过两年增长后，2017年关注度首次下滑，护肤类 增长率 0.2%，彩妆类 增长率 -20.1%，身体护理类 增长率 0.4%。
• 男士对 防晒 的意识增强，但对 祛痘、祛痘印、缩毛孔 等常规功效关注度下降。
• 男士化妆品 仍以男性自购为主，网购香水 的潜力更大。
• 巴黎欧莱雅 在男士化妆品市场中表现突出。

人群分析

• 化妆品关注用户以 19～34岁、高学历人群 为主，偏好 社交、网购，同时关注 健康、房产、理财 等资讯。
• 四线及以下城市 用户更依赖移动端获取化妆品资讯。
• 男士化妆品 在 一二线城市 用户中移动端使用率更高。

附录信息

品类划分

• 护肤：面部护理、眼部护理、唇部护理、洁面、精油
• 香氛：香水、香精、香薰
• 身体护理：身体清洁、基础护理、手足护理、颈部护理、特殊护理
• 彩妆：面部彩妆、眼部彩妆、眉部彩妆、唇部彩妆、指甲彩妆、卸妆产品、彩妆工具
• 美发护发：洗发、护发、染发、造型

品牌等级划分

• 高端品牌：雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿、祖玛珑、范思哲、纪梵希等
• 大众品牌：兰芝、悦诗风吟、美宝莲、伊思、玛丽黛佳、韩后等

指标定义

• 年增长率 = (流量2017 / 流量2016 - 1) × 100%
• TGI指数 = 360总体流量的地域占比 × 100，用于衡量地域关注度差异。

城市分类

• 一线城市：北京、上海、天津、广州、深圳
• 二线城市：重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京等
• 三线城市：南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴等
• 四线及以下城市：未列城市（不含港澳台）

主要观点与关键信息

主要观点

• 消费升级 推动高端品牌持续增长，2017年高端品牌关注度占比接近 40.0%。
• 移动端流量增长迅速，成为化妆品行业的重要增长渠道。
• 唇部彩妆 成为彩妆市场增长最快的细分品类，关注点转向 “概念色”。
• 工具品类（洁面仪、美容仪）增长显著，带动整个护肤品类的热度上升。
• 男士化妆品 市场出现分化，护肤类保持稳定，而彩妆类关注度下降。

关键信息

• 品牌集中度：高端品牌数量少但关注度高，Top10品牌关注度占比达 54.6%。
• 消费者偏好：用户更关注产品功效和口碑评价，对 防晒、祛痘、美白 等功效需求旺盛。
• 地域差异：华东和西南地区用户对化妆品关注度提升，四线及以下城市 更依赖移动端获取信息。
• 明星效应：明星代言和影视综艺植入有效提升化妆品销量，尤其在 口红/唇膏、防晒品、面膜 中效果显著。

结论

2017年化妆品行业整体流量平稳，但细分品类和消费群体呈现明显分化。高端品牌 和 唇部彩妆 成为增长亮点，工具品类（如洁面仪、美容仪）推动市场热度上升。随着 移动端流量 的快速增长，化妆品行业正向 下沉市场 扩展。男士化妆品 在市场中仍以 护肤 为主，但整体关注度下滑，香水 等细分品类则表现出不同的趋势。