20191222-安信证券-家电行业2020年度策略：“价格战”历史重演，看需求逐渐回暖_25页_3mb

家电行业2020年度策略总结

核心内容

2020年家电行业面临多重机遇，主要来源于需求端、供给端和估值端的改善。行业正处于成长后期，龙头企业的优势明显，"价格战"被视为行业优胜劣汰的机制。同时，地产竣工回暖、政策红利释放、渠道结构优化等因素为行业带来新的增长点。

主要观点

1. 价格战的背景与特点

• 价格战的必然性：家电行业步入成长后期，"价格战"是周期性发生的竞争机制，今年再次上演。
• 特殊性：
  • 格力选择“11.11”作为降价节点，强化电商渠道。
  • 采用“组合拳”策略，不仅限于短期促销，还包括全年补差和延续促销。
  • 对终端价进行管控，与以往只管控出厂价不同。

2. 价格战对竞争格局的影响

• 优化格局：价格战不会导致行业恶化，而是进一步集中市场份额于龙头企业。
• 持续时间：预计将持续1年以上，直到龙头去化库存、打击对手、抢占市场。
• 业绩压力可控：尽管有“百亿让利”宣传，但特价机仍有利润空间，且部分竞争对手可能面临亏损。

3. 需求端回暖

• 地产竣工增长：2020年地产竣工回暖，带动家电需求，尤其是高端厨电的工程机订单增长显著。
• 精装修推动：精装修房销售套数增速高于行业整体，带动厨电需求增长，预计2020年H1厨电C端需求将回暖。

4. 供给端优化

• 产业升级：空调新能效标准即将实施，推动行业升级。
• 渠道优化：电商渠道成为重要战场，格力通过设立电商子公司，加速电商布局，提升市场份额。

5. 投资机会

• 投资主线：
  • 竣工红利：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、欧普照明。
  • 政策红利：创维数字（受益超高清视频产业政策）、三花智控（受益空调新能效标准）。
  • 渠道红利：苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器。

关键信息

• 价格战的持续时间：预计贯穿2020全年，可能持续至2021年。
• 格力的策略：通过“11.11”促销，线上线下同步推进，提升电商渠道地位。
• 需求端改善：地产竣工改善带动家电需求，尤其是厨电领域。
• 黑电机会：电视面板价格或将上行，机顶盒受益于超高清视频政策。
• 估值提升：国内长线资金和外资持续进入，有望推动家电龙头估值向国际市场靠拢。

行业表现与财务分析

• 2019年价格战表现：格力空调销量大幅提升，线上市场份额显著增长。
• 财务影响：价格战对格力的收入和毛利率有一定影响，但整体可控，且对竞争对手造成更大压力。
• 库存情况：当前空调库存压力较“2014价格战”有所缓解，终端需求逐渐回暖。

风险提示

• 原材料价格上涨：可能对成本产生压力。
• 汇率波动：人民币升值可能影响出口。
• 地产销售不及预期：可能导致家电需求不及预期。
• 外贸环境变化：可能影响出口业务。

投资建议

• 推荐股票：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、浙江美大、欧普照明、创维数字、三花智控、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、小熊电器。
• 投资评级：领先大市-A，维持评级。

行业评级体系

• 收益评级：

  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数相差-10%至10%。
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。

• 风险评级：

  • A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动。
  • B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动。

分析师声明

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