2018年-艾瑞咨询_2018年中国原生视频广告投放策略白皮书_43页_2mb

中国原生视频广告投放策略研究总结

核心内容

中国原生视频广告在2017年至2021年间呈现出快速发展的趋势，得益于视频内容行业的扩张和技术的进步。视频内容服务用户规模持续上升，用户粘性高，市场规模快速增长，预计2021年整体规模达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。原生视频广告作为其中的重要形式，其发展受到内容与技术双重驱动，市场潜力巨大。

主要观点

1. 原生视频广告定义
   原生视频广告以视频形式投放，与平台内容高度融合，分为形式原生和内容原生两类。主要投放平台包括视频、资讯、社交等。

2. 广告主投放行为分析

   • 品牌类投放需求为主，广告主更看重品牌曝光和用户体验。
   • 广告主对原生视频广告的满意度较高，5分以上者超过半数。
   • 广告主对原生视频广告预算投入集中在10%-20%之间，且未来三年有显著增长预期。

3. 广告主投放策略

   • 组合投放是主流，注重视频内容和热度、曝光量、到达率、场景贴合度等要素。
   • 投放以移动端为主，PC端和OTT端相对保守。
   • 投放方式上，多数广告主选择多种形式结合，以实现更全面的品牌曝光。

4. 广告主关注要素

   • 广告主最关注“投放效果”和“曝光量”，其次是“到达率”和“广告内容”。
   • 技术能力和创意策划能力是广告主选择代理商时最看重的因素。

5. 原生视频广告形式

   • 后植入式广告、压屏类广告、交互式广告是当前最受广告主欢迎的形式。
   • 压屏类广告因其技术实现门槛低、曝光效果好，成为广告主预算投入的重点。

6. 原生视频广告的挑战

   • 标准化程度低、技术成本高、规模化难度大。
   • 广告主对内容质量、植入创意性、与场景的贴合度等要求较高。

关键信息

• 用户规模：2017年在线视频平台移动端月度独立设备数超过10亿台，短视频用户规模较年初增长291.5%。
• 市场增长：预计2021年视频内容行业整体规模达3933.1亿元，原生广告市场规模预计达2471亿元。
• 广告主满意度：5分以上者超过半数，显示广告主对原生视频广告的投放效果较为认可。
• 预算分配：超5成广告主将40%-50%预算投入至压屏类广告，其他形式预算占比相对较低。
• 技术应用：人工智能等技术在原生视频广告中的应用，有助于提升广告库存和投放效率。

投放策略总结

1. 明确投放目标
   品牌曝光仍是主要目标，可通过组合投放实现品效合一。

2. 科学制定策略

   • 关注人群策略、不同终端和平台的预算分配。
   • 重视营销服务商的技术能力和综合服务水平。

3. 明确目标用户
   通过数据洞察用户媒介行为、消费行为和生活态度，选择合适的平台和内容进行投放。

4. 选择合适渠道和内容

   • 头部内容资源仍为关注重点，包剧投放为主。
   • 中长尾内容资源则采取精准化投放策略。

5. 选择合适创意
   创意需贴合场景，避免生硬。可通过数据和经验生成多组创意，进行测试和优化。

6. 注重数据反馈
   实时关注曝光量、到达率、点击率等核心指标，及时调整投放策略和渠道配比，提升ROI。

营销案例分析

1. 《恋爱先生》 - 佳美口腔

   • 形式：易植贴
   • 亮点：品牌与内容、场景自然融合，提升品牌好感度与印象。

2. 《声临其境》 - 快手

   • 形式：植入易 - 品牌LOGO
   • 亮点：通过品牌LOGO的花式露出，实现品牌理念的深度植入。

3. 《歌手2018》 - 夏普

   • 形式：植入易 - 品牌海报、LOGO
   • 亮点：通过智能技术实现品牌元素的精准场景化投放，提升品牌曝光率。

4. 《亲爱的客栈》 - 碧浪

   • 形式：植入易 - 拟真道具；易植贴
   • 亮点：实现全方位、软性植入，提升品牌记忆度。

5. 《爸爸去哪儿》 - 多品牌广告主

   • 形式：植入易 - 拟真道具；易植贴
   • 亮点：通过“一站式”植入方式，实现品牌与内容的无缝融合，提升商业化价值。

技术与平台支持

• 影谱科技作为原生视频广告技术的重要推动者，提供了“植入易”和“易植贴”等核心产品，支持广告主实现精准、高效的广告植入。
• 技术能力在广告主选择代理商时的重要性日益凸显，成为核心竞争力。

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