2018年中国原生视频广告投放策略白皮书_43页-2mb

中国原生视频广告投放策略研究总结

核心内容概述

本报告围绕中国原生视频广告的发展现状、用户行为、市场趋势及投放策略展开，重点分析了广告主在2017年的投放行为与未来趋势。报告指出，原生视频广告作为新兴广告形式，因其与平台内容高度融合而受到广告主青睐，同时在技术和内容的推动下，市场呈现快速增长态势。

主要观点与关键信息

1. 视频内容行业发展现状

• 用户规模持续增长：2017年在线视频平台移动端独立设备数超过10亿台，短视频用户规模增长显著，达到4.6亿台。
• 用户粘性高：视频服务用户单机单日有效时间达96.9分钟，远高于其他互联网服务类别，成为广告主关注的重点。
• 市场规模扩大：预计至2021年，视频内容行业整体市场规模将达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。

2. 原生视频广告发展现状

• 形式多样：原生视频广告分为形式原生和内容原生两类，信息流视频广告、压屏条、创意中插等为主要形式。
• 技术推动发展：随着人工智能等技术的应用，原生视频广告的标准化和规模化成为可能，进一步提升广告变现效率。
• 市场潜力大：预计2020年原生广告市场规模将达2471亿元，复合增长率超过60%，但仍面临内容承载能力与用户接受上限等瓶颈。

3. 广告主投放行为分析

• 投放以品牌为主：85.7%的广告主以品牌曝光为主要投放目的，对转化效果要求相对较低。
• 投放态度积极：88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算，且多数预算增幅超过20%。
• 组合策略为主：85.7%的广告主采用组合投放方式，关注视频内容、热度、曝光量、到达率等要素。

4. 投放策略要点

• 明确投放目标：以品牌曝光为核心，结合其他广告形式实现品效合一。
• 科学制定策略：关注人群策略、终端分配及服务商选择，重视技术能力和综合服务能力。
• 精准定位目标用户：通过数据洞察用户行为，选择契合的平台与内容。
• 选择合适渠道和内容：优先选择头部内容资源，采用包剧投放；中长尾资源则采取精准化投放策略。
• 注重创意贴合场景：创意需与内容高度融合，避免生硬，提升用户体验。
• 强化数据反馈：关注曝光量、到达率、点击率等核心指标，实时优化投放策略。

投放满意度与挑战

• 满意度较高：5分以上满意度占比超过半数，显示广告主对原生视频广告整体效果认可。
• 挑战突出：技术成本高、内容难度大、标准化程度低、规模化难度高是主要挑战，需进一步优化技术实现与内容匹配。

营销案例分析

• 《恋爱先生》：佳美口腔通过“易植贴”实现品牌与内容无缝融合，提升品牌印象。
• 《声临其境》：快手通过品牌LOGO植入，传递品牌理念，实现品牌曝光与用户互动。
• 《歌手2018》：夏普利用“霸屏式”植入技术，精准呈现品牌元素，提升品牌影响力。
• 《亲爱的客栈》：碧浪通过品牌海报与拟真道具植入，实现品牌理念的自然传播。
• 《爸爸去哪儿》：多个品牌通过“一站式”植入方式，实现品牌与内容的深度结合，提升营销效果。

产业链与技术推动

• 产业链图谱：涵盖内容方、平台方、广告主、代理商等多方，形成良性循环。
• 技术能力关键：超九成广告主重视技术能力，技术优化是提升广告效果的重要因素。
• 内容为王：内容原生广告可定制性强，更贴合品牌需求，但技术实现难度相对较高。

投放方式与考核指标

• 组合投放为主：广告主倾向于多形式结合，以提高曝光与效果。
• 关注核心指标：广告主最关注曝光量（100%），其次为到达率（80%），点击转化等效果指标也受到一定重视。

艾瑞研究方法与数据来源

• 调研方式：通过影谱科技进行在线调研，回收有效样本42份。
• 数据来源：综合公开资料、专家访谈、企业财报及艾瑞统计预测模型。

结论

原生视频广告凭借其高度融合的特性，在品牌曝光与用户体验之间取得良好平衡。随着技术进步与内容多样化，其市场前景广阔，广告主对其态度积极，未来将在媒介组合中占据重要地位。然而，标准化与规模化仍是其发展的重要挑战，需通过技术创新与内容优化加以突破。