2018年中国原生视频广告投放策略白皮书_43页_2mb

中国原生视频广告投放策略研究总结

核心内容

本报告分析了2017-2021年中国原生视频广告的发展现状、投放情况及策略，重点围绕广告主投放行为、技术与内容对市场的影响、产业链结构、预算分配与投放效果等方面展开。整体来看，原生视频广告作为新兴形式，受到广告主的广泛欢迎，并在品牌曝光和用户体验之间取得平衡。

主要观点

• 原生视频广告定义：原生视频广告以视频形式出现，与平台内容高度融合，包括形式原生和内容原生两种类型。
• 市场发展迅速：2017年视频内容服务用户规模持续增长，预计2021年视频内容行业市场规模将达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。
• 原生广告市场潜力大：预计2020年原生广告市场规模将达2471亿元，其发展主要依赖技术和内容的推动，但未来也可能面临瓶颈。
• 广告主投放策略：以品牌曝光为主，关注视频内容与热度、曝光量、到达率、植入场景与贴合度等要素，多采用组合投放策略，提升品效合一效果。
• 投放满意度高：5分以上者超过半数，广告主对原生视频广告的投放效果较为满意。
• 技术能力与创意能力为关键：超九成广告主重视代理商的技术能力和创意能力，认为这是原生视频广告成功的重要保障。
• 移动端为主战场：广告主对移动端信心充足，预算分配多集中于移动端，PC端与OTT端则相对保守。
• 压屏类广告最受欢迎：超5成广告主将40%-50%预算投入压屏类广告，因其技术门槛低、曝光效果稳定。
• 内容植入形式多样：包括包剧、创意中插、口播、道具植入等，广告主更倾向于选择与内容深度结合的植入方式。

关键信息

市场规模与用户增长

• 2017年在线视频、泛娱乐直播、短视频用户规模均呈上升趋势。
• 移动端视频类服务月度独立设备数超过10亿台，短视频用户增长尤为显著。
• 2021年视频内容行业市场规模预计达3933.1亿元，年均复合增长率超过60%。

广告主行为

• 品牌类投放为主，关注品牌曝光和美誉度提升，分别占比85.7%和65.7%。
• 广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者占比超过50%。
• 超八成广告主表示将进一步提高原生视频广告预算，且增长幅度普遍高于整体网络广告。
• 品牌主多采用组合投放策略，85.7%选择多种广告形式结合投放。

广告形式与预算分配

• 主要形式：信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买、创意中插、口播、定制视频等。
• 预算分配：压屏类广告预算占比最高，达40%-50%，其次是后植入式广告。
• 投放方式：多数广告主倾向于在节目播放早期进行广告位购买，以确保内容与广告的无缝融合。

投放策略

• 明确投放目标：以品牌曝光为主，同时结合其他形式实现效果转化。
• 科学制定策略：重视人群策略、不同终端与平台的预算分配，以及营销服务商的选择。
• 明确目标用户：通过数据洞察用户行为，精准选择投放平台、内容与创意。
• 选择合适渠道和内容：头部内容资源仍是关注重点，中长尾内容则采用精准化投放策略。
• 选择合适创意：创意需贴合场景，避免生硬，可结合数据与测试优化。
• 注重数据反馈：通过实时监测曝光量、到达率、点击率等核心指标，优化投放策略。

原生视频广告的优势与挑战

优势

• 品牌曝光好：原生视频广告在不打扰用户体验的前提下实现品牌传播。
• 用户体验友好：相较于传统广告形式，对用户观看体验影响较小。

挑战

• 技术成本高：内容的千变万化导致标准化难度大，技术门槛较高。
• 规模化难度大：受限于内容承载能力与用户注意力分配，难以实现大规模投放。

投放案例分析

• 《恋爱先生》：佳美口腔通过“易植贴”实现品牌与内容的无缝融合，提升品牌存在感与好感度。
• 《声临其境》：快手采用品牌LOGO植入方式，实现品牌理念的深度传递，激发用户互动。
• 《歌手2018》：夏普通过“霸屏式”植入，结合智能技术提升品牌曝光与传播效果。
• 《亲爱的客栈》：碧浪通过拟真道具与品牌海报实现全方位品牌植入，提升品牌记忆度。
• 《爸爸去哪儿》：多个品牌通过“一站式”植入策略，实现内容营销与品牌影响力的提升。

产业链与技术驱动

• 产业链结构：包括内容方、技术方、媒体平台、广告主、代理商等，技术方在其中发挥重要作用。
• 技术推动：人工智能等技术的应用，推动原生视频广告在规模化与个性化方面取得突破。
• 内容为王：优质内容是广告主选择投放的重要依据，与用户兴趣、品牌调性高度契合。

艾瑞咨询

• 艾瑞专注于大数据洞察与市场研究，为广告主提供专业数据、信息和咨询服务。
• 通过技术与内容的结合，推动原生视频广告的精准投放与高效变现。

法律声明

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• 调研数据基于样本分析，存在一定的局限性，仅供参考。