2018年中国原生视频广告投放策略白皮书_41页_2mb

中国原生视频广告投放策略研究总结

核心内容

中国原生视频广告市场在2018年处于快速发展阶段，其核心驱动力来自于技术和内容的双重推动。视频内容服务行业用户规模持续增长，用户粘性高，为原生广告的商业化奠定了基础。预计2021年视频内容行业市场规模将达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告、后植入式视频广告等成为主流，广告主更倾向于组合投放策略，以实现品牌曝光与效果转化的双重目标。

主要观点

• 用户增长与粘性：视频内容服务用户规模持续上升，移动端用户增长尤为显著，视频服务单机单日有效时长远高于其他互联网服务。
• 市场规模：视频内容行业市场规模快速增长，预计至2021年将达3933.1亿元，原生广告作为其中的重要部分，未来仍有较大发展空间。
• 广告主需求：广告主投放原生视频广告以品牌曝光为主，重视用户体验，对广告形式的标准化、技术能力和创意策划能力要求较高。
• 投放策略：广告主多采用组合投放方式，关注视频内容、热度、广告形式、场景贴合度等因素，以提升整体投放效果。
• 技术与内容结合：人工智能等技术的运用有助于提升原生广告的标准化和规模化能力，同时增强内容的定制化和贴合度。

关键信息

视频内容行业现状

• 2017年，主要视频内容服务用户规模持续上升，其中在线视频平台用户基数大，短视频用户增长迅速。
• 2017年移动端视频类服务月度独立设备数超过10亿台，短视频用户月度独立设备数达4.6亿台，较年初增长291.5%。
• 视频服务用户单机单日有效时长为96.9分钟，是电子阅读类别的1.4倍，用户粘性高。

原生视频广告发展现状

• 原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告、后植入式视频广告等成为主流。
• 广告主投放预算主要集中在品牌类，对转化效果要求较低，对原生视频广告的满意度较高，5分以上者超过半数。

原生视频广告投放策略

• 明确投放目标：以品牌曝光为主，结合其他投放手段实现品效合一。
• 科学制定策略：关注人群策略、终端与平台预算分配，重视营销服务商的技术能力和综合服务能力。
• 明确目标用户：通过数据洞察用户行为，选择合适的平台、内容和创意。
• 选择合适渠道和内容：头部内容资源仍是重点，包剧投放为主，中长尾内容资源则采取精准化策略。
• 选择合适创意：创意应贴合场景，通过多组创意和素材测试，实时优化投放效果。
• 注重数据反馈：利用曝光量、到达率、点击率等核心数据指标，及时调整投放策略和渠道配比，以提升ROI。

原生视频广告形式与特点

原生视频广告优势与挑战

• 优势：品牌曝光效果好，用户体验影响小。
• 挑战：技术成本高、内容难度大、标准化程度低、规模化难度高。

投放预算与变化趋势

• 2017年原生视频广告预算占整体网络广告预算的10%-20%。
• 超七成广告主未来将进一步加大压屏类广告的预算，后植入式广告预算基本持平。

投放满意度

• 超5成广告主对原生视频广告非常满意，5分以上者超过半数。
• 广告主最关注的考核指标为曝光量（100%），其次为到达率（80%）。

植入类广告购买方式

• 近六成广告主选择包整部剧的形式进行广告植入。
• 购买时间多为节目播放早期，以确保广告植入的准备与效果。

营销案例分析

• 《恋爱先生》：佳美口腔通过“易植贴”实现品牌与内容的无缝融合，提升品牌印象。
• 《声临其境》：快手通过品牌LOGO植入，实现品牌理念传递与用户互动。
• 《歌手2018》：夏普通过“霸屏式”植入，提升品牌曝光率与影响力。
• 《亲爱的客栈》：碧浪通过“植入易”与“易植贴”实现全方位品牌植入，提升用户品牌记忆。
• 《爸爸去哪儿》：多个品牌通过“一站式”植入，实现内容营销新玩法与品牌影响力提升。

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