20231106-东海证券-美容护理行业简评_抖音GMV实现双位数高增_国货多品牌表现靓丽_2页_264kb

美容护理行业简评总结

核心内容

2023年双十一期间，综合电商平台与直播电商平台在销售表现上呈现不同趋势。综合电商平台（如天猫、京东、拼多多）销售额出现下滑，而直播电商平台（如抖音、点淘、快手）则实现稳定增长。整体来看，国货品牌在直播电商渠道表现尤为突出，成为推动行业增长的重要力量。

主要观点

• 综合电商表现承压：2023年双十一第一波活动期间，综合电商平台总销售额为3105亿元，同比下降7.06%。其中，天猫美妆类目GMV约为180.47亿元，同比下滑，显示出平台分流和消费环境变化带来的挑战。
• 直播电商快速增长：直播电商平台总销售额达989亿元，同比增长10.5%。抖音表现尤为亮眼，GMV同比增长68.79%，成为增长的主要驱动力。
• 国货品牌表现强劲：在多个平台上，国货品牌占据主导地位，尤其在抖音和快手等直播电商渠道，国货品牌不仅数量众多，而且增速显著。珀莱雅、彩棠、OR、悦芙妮等品牌均实现超预期增长。
• 多品牌协同效应显著：珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台均取得GMV第一的成绩，显示其品牌力和市场影响力。彩棠在天猫和抖音实现双倍增长，OR和悦芙妮亦表现出强劲的市场表现。

关键信息

平台表现对比

品牌表现

• 天猫：
  • 护肤TOP10中，珀莱雅以15亿销售额位列第一，薇诺娜排第8位。
  • 彩妆TOP10中，彩棠和毛戈平进入前十，彩棠同比增长168.2%，位居第一。
• 抖音：
  • 护肤TOP10中，珀莱雅和韩束分别位列第一和第三，其他小众国货品牌也表现突出。
  • 彩妆TOP10中，80%为国产品牌，国产彩妆在抖音渠道快速发展。
• 快手：
  • 护肤TOP10中，凌博士、欧诗漫等国货品牌表现优异。
  • 彩妆TOP10中，彩棠位列第7位，同比增长326%。

投资建议

在双十一整体表现较弱的背景下，国货品牌实现了显著增长，多品牌协同效应明显，消费者对国货产品的认可度提升。建议关注优质国货龙头公司，因其具备较强的品牌力、产品力和研发力，同时具备较高的性价比，有望在增量与存量市场中持续抢占份额。

风险提示

• 新品销量不及预期
• 行业竞争加剧
• 消费者消费力不及预期

结构说明

• 评级说明：本报告对市场指数、行业指数和公司股票分别给出评级，涵盖看多、看平、看空、超配、标配、低配、买入、增持、中性、减持、卖出等不同级别。
• 分析师声明：分析师具有证券投资咨询执业资格，独立、客观地出具报告，不受任何第三方影响。
• 免责声明：本报告基于合法合规的公开资料，不构成投资建议，不承担任何投资损失责任。
• 资质声明：东海证券具备证券投资咨询业务资格，提醒投资者选择合法机构。

联系信息

• 上海东海证券研究所

  • 地址：上海市浦东新区东方路1928号 东海证券大厦
  • 网址：Http://www.longone.com.cn
  • 座机：（8621）20333275
  • 手机：18221959689
  • 传真：（8621）50585608
  • 邮编：200215

• 北京东海证券研究所

  • 地址：北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F
  • 网址：Http://www.longone.com.cn
  • 座机：（8610）59707105
  • 手机：18221959689
  • 传真：（8610）59707100
  • 邮编：100089

• 分析师：

  • 任晓帆：S0630522070001，rxf@longone.com.cn
  • 陈宜权：chenty@longone.com.cn