深度报告-20220210-国盛证券-家用电器行业深度_乘风破浪系列之四—洗地机行业篇_22页_2mb

家用电器行业洗地机分析总结

核心内容

洗地机作为清洁电器领域的重要品类，当前仍处于产品策略主导阶段，产品力仍有提升空间，但后续产品迭代曲线将逐渐变缓，可能向价格策略过渡。洗地机在功能上融合了吸尘器与电动拖把，主要面向有娃及养宠家庭，具有清晰的目标客群。

主要观点

1. 产品策略主导：当前洗地机行业仍以产品力推动市场，提升自动化能力是未来产品力的重要方向。
2. 降本空间有限：洗地机降本空间约为30%，主要受限于零部件数量多、组装人工成本高以及良率低等问题。
3. 价格策略可能：随着降本空间有限，未来价格策略可能成为主要竞争手段，但不意味着激烈的价格战，而是通过渠道效率和品牌利润让渡实现。
4. 行业空间广阔：全球洗地机潜在市场规模约为3672万台/年，远超2021年销量，成长空间巨大。
5. 竞争格局分化：国内以添可为主导，份额稳定在40%+；国外则以添可等内资品牌为突破口，有望抢占市场份额并引领产品迭代。

关键信息

• 国内洗地机市场：2021年销额达56亿元，占清洁电器销额比重20%；预计2023年销额将达750元/台，价格进一步下探。
• 国外洗地机市场：主要集中在中低端价格带，北美、欧洲和日韩为主要市场，洗地机具备一定的替代吸尘器及电动拖把潜力。
• 目标客群：洗地机主要面向有深度清洁需求的有娃及养宠家庭，预计未来渗透率可达60%。
• 行业趋势：消费者教育逐渐成熟，营销费用下降，产品迭代速度放缓，未来增长依赖规模效应和渠道效率。
• 投资机会：科沃斯、石头科技、添可等品牌及代工厂商具备投资潜力，预计洗地机将成为清洁电器第三增长赛道。

行业商业模式

1.1 供给端：产品力仍是核心

• 清洁能力：吸力与滚刷转速是核心指标，目前普遍在8000Pa以上、550转/分钟以上，提升空间有限。
• 续航能力：目前主流洗地机续航时间在30-35分钟，仍需提升。
• 自动化程度：未来产品将更注重自清洁、自动换水、尘水分离等功能。

1.2 需求端：产品替代吸尘器与电动拖把

• 洗地机功能上融合了吸尘器与电动拖把，部分替代其市场。
• 与扫地机形成竞合关系，应用场景更为广泛，具备深度清洁能力。

1.3 降本空间

• 洗地机后续降本空间约为30%，主要来自规模效应和良率提升。
• 降本曲线斜率平缓，主要受零部件数量多、人工成本刚性影响。

未来竞争格局

2.1 国内格局

• 添可仍为行业龙头，市场份额稳定在40%+，尤其在高端价格带表现突出。
• 头部品牌包括添可、必胜、石头、小米、优瑞家，CR5达87%。
• 品牌商占据产业链价值分配最高点，代工产能紧俏，营销投入是重要手段。

2.2 国外格局

• 海外洗地机市场以中低端为主，产品矩阵不完善，迭代缓慢。
• 添可等内资品牌通过产品力和性价比优势，有望抢占市场份额并引领产品迭代。

2.3 降价空间

• 后续洗地机降价空间约为40%，终端价格有望降至2000元/台左右。
• 降价不等于利润下降，主要通过降本和营销费用降低实现。

行业空间分析

3.1 成长驱动因素

• 消费升级：居民收入增长，品质消费需求提升。
• 懒人经济：年轻人倾向于解放双手的产品，洗地机具备优势。
• 人力成本上升：保洁成本增加，洗地机作为替代方案具备长期增长潜力。

3.2 跨境电商助力

• 跨境电商打破地域限制，洗地机适合线上销售。
• 添可等品牌通过产品力和性价比优势，出海成长空间显著。

3.3 市场规模预测

• 国内：2021年洗地机销量为177万台，预计2033-2034年可达到2575万台/年的稳态。
• 国外：预计1096万台/年，主要市场为北美、欧洲和日韩。
• 全球：洗地机潜在规模达3672万台/年，较2021年销量增长10倍以上。

投资逻辑与标的梳理

4.1 科沃斯

• 竞争优势：洗地机行业定义者，品牌+渠道+产品综合实力强。
• 生产模式：自主供应链，委托代工+自主生产并行。
• 产品策略：多产品系列，新品聚焦中高端，老品降价至中低端。
• 未来难点：洗地机竞争加剧，品牌和产品策略需持续优化。

4.2 石头科技

• 竞争优势：扫地机器人领域口碑良好，品牌优势可延续至洗地机。
• 生产模式：自主研发+代工生产，代工厂商为长城。
• 产品策略：中高端定位+精品策略，推新频率保持半年至一年。
• 未来难点：资源投入有限，需持续提升曝光和品牌影响力。

4.3 莱克电气

• 竞争优势：清洁电器领域口碑良好，自主研发高效节能电机。
• 生产模式：自主供应链，委托代工+自主生产并行。
• 产品策略：主打三合一功能，定位超高端。
• 未来难点：品牌教育投入大，超高端市场受众有限，需关注品牌区隔。

4.4 小米生态链企业

• 竞争优势：小米品牌背书，渠道流量大。
• 生产模式：代工生产，顺造科技负责研发设计。
• 产品策略：性价比定位+单品策略，快速放量。
• 未来难点：品牌独立性与技术独立性需关注。

4.5 外资品牌

• 竞争优势：品牌历史悠久，具备一定品牌影响力。
• 产品策略：整体定位中高端，产品设计偏欧美风格。
• 未来难点：需加强本土化，应对国内市场需求。

4.6 代工厂商——春光科技

• 看点：下游品牌商增多，行业增长带来代工厂商业绩提升。
• 客户黏性：产品迭代基于上一代设计，有利于绑定合作。
• 产业链延伸：增加配件自给率，提升单件价值。
• 未来难点：转型自有品牌难度大，产业链话语权有限。

风险提示

• 新品不及预期：产品迭代速度放缓，新品表现影响业绩。
• 行业竞争加剧：品牌数量增多，可能压缩产品定价空间。
• 海运费持续上涨：影响品牌商海外布局，进而影响营收。
• 假设和测算误差：基于主观分析，可能存在与实际偏差。

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