20210607-天风证券-家用电器行业专题研究_618小家电全景追踪系列一_洗地机销售大幅放量_清洁电器成交水平领跑行业_10页_810kb

家用电器行业618销售分析总结

核心内容

2021年618年中大促期间，小家电各子行业销售表现差异显著。根据生意参谋数据，清洁电器、个护按摩电器和厨房电器的景气度排序为：清洁电器 > 个护按摩电器 > 厨房电器。这一趋势反映了消费者对健康、便捷生活方式的需求提升。

主要观点

1. 清洁电器成交表现突出，洗地机需求大幅增长

• 洗地机成为清洁电器中增长最快的品类，尤其在产品功能升级和消费者对健康清洁需求的推动下，市场接受度显著提高。
• 添可生活电器在洗地机品类中表现亮眼，其2021年618第一阶段全网成交额达2.9亿元，是2020年6月全月成交额的近4倍。
• 云鲸扫地机在生活电器和扫地机品类中均占据第一，其自清洁功能和拖地能力深受消费者喜爱，市占率由年初的5%提升至年末的14%。
• 扫地机与洗地机整体表现优于蒸汽拖把，后者成交额较少，Shark品牌在该品类中表现突出。
• 新品与IP联名款成为吸引年轻消费者的重要手段，尤其在清洁电器领域，新品发布带动了品牌关注度和销售增长。

2. 个护按摩需求旺盛，便携式产品更受欢迎

• 按摩品类整体销售良好，倍轻松和SKG的便携式按摩产品表现尤为突出，成交额显著高于行业平均水平。
• 荣泰按摩椅在3日累计销售额上已超越2020年6月全月销售额，表明消费者对健康产品的需求持续增强。
• 明星带货和健康意识提升是推动个护按摩品类销售增长的主要因素。

3. 厨房小电表现相对较弱，核心品类销售平稳

• 刚需类厨房小电（如电饭煲、电压力锅）因保有量较高且未受疫情透支，表现相对平稳。
• 长尾类厨房小电（如豆浆机、破壁机等）受去年疫情高基数影响，今年销售表现疲软，部分品类3日累计销售额不足2020年6月全月的5%。
• 苏泊尔和小熊电器的母婴类厨房小电表现较好，销售完成度较高。
• 自动炒菜机作为新兴品类，受到消费者欢迎，尤其在“懒人经济”背景下，智能化厨房产品市场潜力巨大。

关键信息

• 618活动时间：2021年第一阶段预售时间为5月24日至5月31日，第一阶段成交时间为6月1日至6月3日。
• 清洁电器渗透率：吸尘器等刚需清洁电器的渗透率不足10%，未来增长空间较大。
• 个护电器渗透率：口腔护理类个护电器渗透率不足3%，但未来增长预期明确。
• 厨房电器渗透率：食物料理机渗透率约为30%，相对较高。
• 市场预测：预计至2035年，我国清洁电器市场规模将较2019年增长263%，个护和厨房小家电也将分别增长182%和231%。

投资建议

• 推荐关注品牌：科沃斯、石头科技等在清洁电器领域表现优异的企业。
• 行业趋势：随着人均收入提升和健康意识增强，清洁电器与个护按摩电器的市场渗透率将持续上升，行业进入快速扩张期。
• 投资评级：强于大市（维持评级），预计行业指数涨幅将超过5%。

风险提示

• 618销售不及预期：促销活动效果可能受市场环境、消费者情绪等影响。
• 原材料波动风险：部分品类因原材料成本上升，导致折扣力度减小，影响销售表现。

图表与数据来源

• 图表目录：包含多个品类的成交对比图，如洗地机、扫地机、蒸汽拖把、按摩器材、电饭煲、电压力锅、豆浆机、破壁机、多功能料理锅、空气炸锅等。
• 数据来源：生意参谋、奥维云网、贝格数据、欧睿等。

分析师信息

• 分析师：孙谦
• 执业证书编号：S1110521050004
• 联系方式：sunqiana@tfzq.com