20161114-申万宏源-家用电器行业周报_海尔领跑双十一家电销额_推荐或受益黑电竞争格局变化的海信电器_12页_856kb

家电行业2016年11月市场分析总结

核心内容

2016年11月，家电行业整体表现较为活跃，尤其在“双十一”期间，线上零售额显著增长，成为推动行业发展的主要动力。然而，线下市场仍面临一定的压力，部分品类销量和销额出现下滑。行业整体呈现高端化、智能化趋势，同时部分公司通过国际化布局和内容生态建设获得新的增长机会。

主要观点

1. 市场表现

• 家电板块整体表现弱于沪深300指数，周涨幅为0.9%，而沪深300指数涨幅为1.8%。
• 重点公司表现：
  • 浙江美大、九阳股份、奥马电器领涨。
  • 日出东方、东方电热领跌。

2. 双十一数据

• 线上零售额：冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等品类均实现显著增长。
  • 冰箱线上零售额同比上涨17.1%，洗衣机线上零售额同比上涨15.7%，空调线上零售额同比上涨37.6%。
  • 海尔在大家电全渠道销售中表现突出，零售额达10.5亿元，位居第一。
• 线下零售额：冰箱、洗衣机、空调销量和销额均出现不同程度的下降，其中冰箱销量和销额分别下降22.9%和26.7%。

3. 行业动态与趋势

• 黑电行业：海信电器因线上市场占有率高、与爱奇艺、腾讯视频合作深入，成为受益于黑电竞争格局变化的优质标的。
• 白电行业：智能化趋势明显，变频、多门、风冷无霜等技术成为主流，智能空调普及率提升至16.1%。
• 厨电行业：受地产数据下滑影响，估值存在下移风险，但随着市场回暖，部分公司如银河电子和东方电热存在业绩反转和外延预期。
• 内容生态建设：传统电视厂商积极布局内容，如三星与华数TV合作，提供丰富影视资源，推动电视向互联网服务转型。

4. 原材料价格波动

• 铜价同比上涨18.03%，铝价同比上涨47.26%，对家电制造成本产生一定影响。

5. 公司动态

• 格力电器：拟调减或取消配套募集资金，且董明珠卸任格力集团董事长，格力电器与格力集团关系将面临调整。
• 惠而浦：以7.4亿元收购广东惠而浦家电制品有限公司100%股权，拓展业务布局。
• 奥马电器：控股股东进行股票质押式回购交易，提前购回部分股份。

关键信息

1. 市场表现

• 双十一期间家电零售额再创新高，线上增长显著。
• 11月11日，冰箱零售额同比增长53.8%，洗衣机零售额同比增长54.1%，彩电零售额同比增长37.9%。

2. 行业趋势

• 智能化：智能家电成为市场主旋律，尤其是智能空调、智能冰箱等产品。
• 高端化：消费者对高端家电产品接受度提高，63%的消费者愿意为高端家电支付5000元以上。
• 电商崛起：线上渠道销售增长迅速，2016年上半年B2C家电网购市场规模达1848亿元，同比增长35%。

3. 公司动态

• 海信电器：线上市场份额高，内容变现能力强，动态市盈率13倍左右，安全边际强。
• 格力电器：智能空调成为自救策略，但面临市场增长空间不足的问题。
• 东方电热：2016年为业绩低点，2017年存在反转预期，且有较大外延空间。

4. 估值信息

• 行业重点公司估值表显示，多数公司PE处于合理范围，部分公司如海信电器、美的集团、海尔等被推荐为“买入”或“增持”。

附表：重点公司估值表（部分）

行业投资建议

• 看好：推荐积极布局国际化经营的优质家电公司，以及受益于黑电竞争格局变化的海信电器。
• 中性：部分公司如东方电热、华帝股份等在估值和业绩增长方面具有潜力，但需关注行业波动和政策变化。
• 看淡：部分公司如日出东方、苏宁等面临市场压力和估值下移风险，需谨慎对待。

总结

2016年11月，家电行业在“双十一”促销活动的推动下，线上销售表现亮眼，而线下市场则受到整体经济环境和地产政策的影响，出现一定程度的下滑。智能化和高端化成为行业发展的主旋律，同时部分公司通过内容生态布局和国际化经营获得新的增长机遇。市场整体呈现分化趋势，投资者应关注业绩增长确定性强的龙头企业以及具备转型潜力的中小公司。