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家用电器行业双十一市场总结

核心内容

2020年双十一期间（11.1-11.11），全网成交额达8403亿元，同比增长29%。尽管双十一当日成交额略有下降，但家电品类仍以982亿元的成交额位居全网第一，销额占比11.7%。整体来看，家电行业在双十一期间表现稳健，成为各大电商平台的销售主力。

主要观点

• 清洁电器表现亮眼：扫地机器人和吸尘器成为清洁电器类销售的主力，科沃斯、云鲸、石头科技等品牌在预售和成交中均取得不俗成绩。
• 新晋品牌增长迅猛：新品牌如添可、云鲸、华凌等在双十一期间实现了快速增长，部分品牌增速甚至达到40倍以上。
• 直播带货常态化：直播成为双十一的重要销售渠道，淘宝直播作为阿里主战场，抖音、快手等平台也积极参与，带动了家电品牌销售。
• 行业趋势：随着竣工后周期需求复苏及低基数效应，家电行业预计迎来至少两个季度的景气上行，清洁电器、小家电及大家电细分领域增长潜力较大。

关键信息

1. 双十一成交额概况

• 全网成交额：8403亿元，同比增长29%。
• 双十一当日成交额：同比下降，但整体期间表现良好。
• 平台占比变化：天猫成交额略有下降，京东、拼多多占比上升。

2. 家电品类销售表现

• 全网家电成交额：982亿元，占比11.7%。
• 主要品牌表现：
  • 美的集团：全网成交额领先。
  • 海尔智家：全网成交额居前，改善弹性预期较高。
  • 科沃斯：在扫地机器人领域表现突出。
  • 云鲸、石头科技：新晋品牌，增长迅速。
  • 添可：在洗地机类目销量第一，成交额达4.1亿元。

3. 预售情况

• 预售分两阶段：第一阶段（10.21-10.31），第二阶段（11.4-11.10）。
• 第一阶段表现：科沃斯、戴森表现突出。
• 第二阶段表现：云鲸、石头科技等新品牌快速崛起。

4. 直播带货情况

• 直播销售额：双十一当天达88亿元。
• 头部主播作用：薇娅、李佳琦等头部主播带动单品销量。
• 直播策略：品牌将结合KOL、KOC资源，引入更多腰部及底部主播，提升销售表现。

5. 投资建议

• 重点推荐品牌：
  • 美的集团（买入）：作为家电龙头，表现稳健。
  • 海尔智家（买入）：改善弹性预期较高。
  • 新宝股份（买入）：小家电板块景气度高，受益海外需求扩张。
  • 老板电器（增持）：估值较低，后周期滞涨。
  • 海信家电（增持）：估值较低，后周期滞涨。
  • 科沃斯、石头科技：清洁电器类销售情况良好，行业景气度上行。

风险提示

• 海外疫情加重：可能影响出口业务。
• 房地产市场波动：影响大家电需求。
• 汇率及原材料价格波动：对成本及利润造成压力。

重点标的推荐表

行业走势图

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