20130926-广发证券-移动购物行业_深度报告-拥抱移动购物_追逐浪潮之巅_43页_2mb

移动购物行业深度报告总结

核心内容

移动购物市场正迎来爆发式增长，中国有望在2015年超越美国成为全球第一。移动设备、移动支付、用户基础和消费习惯的成熟是推动移动购物发展的关键因素。中国市场的独特性，如实体零售较弱、电商普及率高、三线以下城市率先普及，以及消费者对社交媒体的高度依赖，使其在移动购物领域具备巨大的发展潜力。

主要观点

• 移动购物市场前景广阔：中国和美国分别从2010年和2012年开始迎来增长爆发期，中国预计在2015年交易规模将超越美国。
• 消费者行为变革：移动购物改变了消费者的购物方式，以精准定制、碎片时间、社交分享和O2O为核心特征，使消费者成为购物行为的中心。
• O2O模式的崛起：O2O模式通过线上线下融合，增强了消费者的购物体验，提升了传统实体零售的竞争力。
• 中国实体零售转型机遇：传统零售企业应抓住移动购物的机遇，通过O2O、移动购物闭环和精准定制实现转型。
• 投资建议：建议关注具有移动购物潜力的全国性和地区性百货龙头，如王府井、南京中商、重庆百货、步步高、银泰百货等。

关键信息

• 移动设备普及：2013年，中国智能手机保有量达4.3亿台，未来三年CAGR为26.5%。
• 移动支付发展：2013年中国移动互联网支付金额达2167亿人民币，未来三年CAGR为70%。
• 用户粘性高：中国智能手机用户中移动购物人数占比达43%，远高于美国。
• 社交分享与购物结合：56%的中国网购用户通过社交媒体平台购物，社交分享增强了消费者对移动购物的依赖。
• O2O对实体店的拉动：O2O模式使得消费者在实体店体验后，可以在线购买并享受优惠，有效缓解了电商对实体店的冲击。

市场特征对比

中国实体零售转型路径

• O2O：通过线上线下整合，提升消费者体验和访客数量。
• 移动购物闭环：构建完整的移动购物生态系统，涵盖搜索、比价、支付、物流等环节。
• 精准定制：利用数据挖掘和个性化推荐，满足消费者多样化需求。

美国经验与启示

• eBay：作为移动购物平台的代表，eBay在2012年占据移动购物市场68.1%的份额，其成功得益于早期布局和丰富功能。
• 沃尔玛：作为超市行业的代表，沃尔玛在移动购物方面表现突出，通过APP功能如购物清单、实时商店模式、自助结账和个性化优惠券，提升了用户体验和转化率。
• 梅西百货：作为百货行业的代表，梅西百货通过WIFI、信息亭、兑换券互动和节目互动，打造了超一流的顾客体验。
• GAP：作为服装行业的代表，GAP通过Omni-Channel模式，实现线上线下的无缝衔接，提升消费者购物体验。

风险提示

• 消费疲软：经济疲软可能影响移动购物市场增长。
• 转型投入不足：传统零售企业若未能有效投入移动购物转型，可能错失市场机遇。

行业评级

• 评级：买入
• 前次评级：买入
• 报告日期：2013-09-26

附录

• 图表索引：包括移动设备普及、移动支付发展、用户粘性、O2O模式应用等。
• 相关研究：如天虹商场推出微信升级服务，移动购物市场趋势分析等。

总结

中国移动购物市场凭借其庞大的用户基础、快速发展的移动设备和支付技术，以及消费者对社交媒体的高依赖性，展现出巨大的发展潜力。传统实体零售企业应积极转型，利用O2O、移动购物闭环和精准定制等策略，以适应市场变化并抓住机遇。美国经验表明，实体零售商通过创新和优化移动购物功能，可以有效提升市场竞争力。