20220318-国金证券-上海家化-600315.SH-升级123经营方针_百年家化再扬帆_4页_1mb

报告摘要

上海家化 (600315.SH) 买入（维持评级）总结

核心内容

上海家化作为一家百年老字号企业，近年来在品牌、产品、渠道及组织架构等方面持续进行改革和优化，取得了显著成效。公司通过升级“123经营方针”，强化以消费者为中心的战略，推动品牌创新与渠道进阶，同时借助数字化手段提升运营效率。这些举措有效促进了公司的盈利能力与市场表现，公司整体发展态势积极，获得机构持续“买入”评级。

主要观点

战略升级：公司全面升级“123经营方针”，即1个中心（消费者）、2个基本点（品牌创新和渠道进阶）、3个助推器（文化、系统流程和数字化），以实现更高效的运营和更强的品牌竞争力。
品牌改革：
- 佰草集：聚焦新太极系列的加速成长和爆品打造。
- 玉泽：强化医研基因，与瑞金医院等开展前沿研究和临床验证，并计划推出针对敏感肌的防晒新品“白金盾”。
- 六神：扩大四季使用渗透率，通过菁萃系列沐浴露和花露水拓展使用场景。
渠道优化：线上线下融合协同，构建四大电商平台和中台能力，增强电商多平台布局，同时推进3+3新零售体系建设。
盈利能力提升：归母净利润持续增长，2022~2024年预计分别达到834亿元、1,162亿元和1,470亿元，净利率从6.1%提升至12.3%，ROE从6.62%提升至15.65%。
投资建议：基于公司持续优化和改革效果，预计2022~2024年EPS分别为1.23元、1.71元和2.16元，对应2022年PE为30倍，维持“买入”评级。

关键信息

市场表现：当前股价为37.04元，年内股价最高为61.75元，最低为34.36元。
财务预测：
- 营业收入预计从2022年的8,773百万元增长至2024年的11,998百万元。
- 归母净利润预计从2022年的834百万元增长至2024年的1,470百万元。
财务指标：
- ROE：从6.62%提升至15.65%。
- P/E：从54.87倍下降至17.13倍。
- P/B：从3.63下降至2.68。
风险提示：包括渠道、品牌、产品及组织结构优化不及预期，以及终端零售疲软等。

附录与评级分析

三张报表预测摘要：
- 损益表：主营业务收入持续增长，净利润显著提升。
- 现金流量表：经营活动现金净流持续改善，预计2024年达到1,774百万元。
- 资产负债表：流动资产和非流动资产均有所增长，负债股东权益合计稳步上升。
比率分析：
- 每股收益：从0.820元提升至2.163元。
- 每股经营现金净流：从0.998元提升至2.585元。
- ROE：从6.62%提升至15.65%。
市场评级：近期市场相关报告投资建议以“买入”为主，评分1.26，表明市场整体看好公司未来表现。