纺织品和服装行业：一叶知秋~从旅行箱市场的深刻变革，看“新国牌”崛起的征程与机会-20190306-国金证券-19页_1mb

纺织品和服装行业研究：国货新品牌崛起与投资机会

核心内容

本报告聚焦于纺织品和服装行业中国货新品牌的崛起，尤其是旅行箱行业的变革。报告指出，传统行业以“国际品牌占主导、国内企业做代工”为特点，但随着电商渠道的成熟和信息不对称的减少，国货新品牌如90分、卡帝乐鳄鱼、网易严选和南极电商正在通过不同的供应链整合模式，改变行业格局。

主要观点

• 行业趋势：旅行箱行业正在经历从国际品牌主导向国货新品牌崛起的转变，国货品牌通过电商渠道、供应链整合和精准定位，迅速抢占市场份额。
• 市场数据：中国旅行箱市场规模约为352亿元，2013-2018年CAGR为7.9%。2018年阿里平台旅行箱销售额达65.64亿元，占行业比重接近19%。
• 国货品牌表现：90分和卡帝乐鳄鱼在阿里平台的销售额已超过国际大牌新秀丽、Rimowa和美旅，显示其在电商渠道的竞争力。
• 消费者分类：国货新品牌主要针对两类消费者：
  • 悦己型消费者：偏好高品质、设计感强的产品，多为一二线城市的中产阶级。
  • 省心型消费者：注重便利性和基础品质，多为三四线城市的消费者。
• 供应链整合模式：
  • 小米：主打投资+孵化，强调“品”，深度参与设计和品控。
  • 网易严选：采用ODM“买手制”，强调“选”，注重选品能力。
  • 南极电商：作为“雇佣兵联盟盟主”，强调“聚”，整合零散产能，以品类流量为主。

关键信息

电商渠道的重要性

• 电商渠道已成为旅行箱行业的重要战场，尤其适合标准化、高频消费的产品。
• 中国是世界上电商最发达的国家，电商渠道的高增长为国货新品牌提供了重要机遇。

产品定位与市场潜力

• 高端市场：个性化、高品牌附加值，适合线下渠道，市场集中度有限。
• 中端市场：注重品质和性价比，适合线上与线下结合，市场集中度有提升空间。
• 大众市场：标准化、高复购，适合线上销售，市场潜力大。

运营效率对比

• 新秀丽（国际品牌）：
  • 商品成本占比：43.9%
  • 分销+营销费用占比：36.6%
  • ROE：2015-2018Q1~Q3分别为15%、18.1%、20.5%、7.8%
  • 存货周转天数：106~138天
  • 总资产周转率：0.55~1.12
• 开润股份（国货新品牌）：
  • 商品成本占比：74%
  • 销售费用率：12%
  • ROE：2015-2018Q1~Q3分别为37%、22.7%、26.1%、23.8%
  • 存货周转天数：63~87天
  • 总资产周转率：1.27~1.33

消费者画像

• 悦己型消费者：倾向于“选”，偏好品牌，多集中在一二线城市。
• 省心型消费者：倾向于“简”，关注性价比和易购性，多分布在三四线城市。

投资建议

• 建议关注南极电商和开润股份，认为其在电商渠道和供应链整合方面具有优势。
• 南极电商模式轻，流量和规模处于上升期，中短期前景明朗。
• 开润股份供应链接入较深，中长期发展潜力大。
• 严选模式需持续验证，目前存在SKU扩张过快、存货风险及自有流量不足的问题。

风险提示

• 消费增速放缓：宏观经济波动可能影响消费者购买力及行业增速。
• 市场竞争加剧：国货新品牌的成功模式可能被模仿，竞争加剧。
• 品类扩张风险：企业需不断了解市场需求并提升研发设计能力，以适应消费者偏好变化。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%。
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%。
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

总结

国货新品牌正在通过电商渠道、供应链整合和精准市场定位，对传统品牌形成降维打击。旅行箱行业的变革只是众多消费日用品行业变革的缩影，未来国货新品牌有望在箱包、皮带、羽绒服、鞋袜、男士衬衫等高频、标准化、适合线上销售的行业中继续崛起。建议投资者关注具备供应链整合能力与市场潜力的国货新品牌，如南极电商和开润股份。