一叶知秋：从旅行箱市场的深刻变革，看“新国牌”崛起的征程与机会_19页_2mb

纺织品和服装行业研究：国货新品牌崛起与投资机会

核心内容

本报告聚焦于纺织品和服装行业，尤其是旅行箱细分市场，分析国货新品牌如90分、卡帝乐鳄鱼和南极电商如何通过电商渠道、供应链整合和精准市场定位，对传统国际品牌形成降维打击，并推动行业格局的深刻变革。

主要观点

1. 旅行箱行业格局正在发生变革

• 行业背景：中国旅行箱市场规模约为352亿元，2013-2018年复合年增长率（CAGR）为7.9%。
• 传统模式：过去由国际品牌如新秀丽、Rimowa主导，国内企业主要承担代工角色。
• 新兴趋势：随着电商渠道成熟和信息不对称的减少，国货新品牌正以高性价比、高周转率和高效的供应链整合模式异军突起。

2. 国货新品牌的崛起路径

• 定价策略：国货品牌通过亲民定价，吸引大众消费者，而国际品牌因高溢价和高成本在电商渠道表现疲软。
• 销售效率：国货新品牌在电商渠道的销售表现优于国际品牌，例如卡帝乐鳄鱼和90分在阿里平台销售额已超过新秀丽、Rimowa和美旅。
• ROE表现：国货新品牌在中端和大众市场中，ROE普遍高于传统国际品牌，如开润股份的ROE持续高于新秀丽。

3. 消费者细分与品牌定位

• 悦己型消费者：主要集中在一二线城市，注重品质和设计，偏好“选”。
• 省心型消费者：主要分布在三四线城市，关注购物便利性和基础品质，偏好“简”。
• 品牌认知差异：小米和网易严选是品牌入口，南极电商则是品类入口，具备较强的流量虹吸能力。

4. 供应链整合模式差异

• 小米：投资+孵化模式，深度参与产品设计与品控，强调“品”。
• 网易严选：ODM“买手制”，强调选品能力，核心为“选”。
• 南极电商：雇佣兵联盟模式，整合零散产能，通过终端动销提升品牌影响力，核心为“聚”。

5. 行业前景与投资建议

• 未来潜力行业：国货新品牌有望在箱包、皮带、羽绒服、鞋袜、男士衬衫等标准化、高频、适合线上销售的行业中进一步拓展。
• 投资建议：关注南极电商和开润股份，因其在电商渠道和供应链整合方面表现突出，具备较高的增长潜力。

关键信息

• 市场数据：2018年阿里全网旅行箱销售额为65.64亿元，占比约19%。
• 品牌表现：卡帝乐鳄鱼和90分在阿里平台的销售额分别达到3.2亿元和2.31亿元，超过国际品牌。
• 财务指标：
  • 新秀丽：2015-2018Q1~Q3 ROE分别为15%、18.1%、20.5%、7.8%。
  • 开润股份：2015-2018Q1~Q3 ROE分别为37%、22.7%、26.1%、23.8%。
• 供应链效率：开润股份存货周转天数低于新秀丽，总资产周转率更高，显示出更强的运营效率。

风险提示

• 消费增速放缓：若宏观经济下行，可能影响整体消费能力，导致行业增长受限。
• 市场竞争加剧：国货新品牌成功模式可能被模仿，行业竞争将更加激烈。
• 品类扩张风险：企业需持续了解市场需求并提升研发能力，否则可能因产品不受欢迎而影响市场拓展。

行业与公司评级

• 行业评级：买入（维持），预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 公司评级：
  • 南极电商：买入，预计未来6-12个月内股价上涨幅度超过15%。
  • 开润股份：买入，预计未来6-12个月内股价上涨幅度超过15%。

结论

国货新品牌正以不同的供应链整合模式和市场定位，对传统品牌形成降维打击，未来有望在更多日用消费品领域实现崛起。建议投资者关注具备高效运营和良好增长潜力的南极电商和开润股份。