商业贸易行业标杆企业系列研究报告之二：体验最佳，效率最优，双线模式推荐苏宁云商-20171014-中泰证券-26页-2mb

商业贸易 - 标杆企业系列研究报告之二一

核心内容概述

本报告重点分析了零售行业在消费升级背景下的业态迭代趋势，认为双线模式（线上+线下）在体验和效率方面优于纯电商模式。报告指出，纯电商面临流量瓶颈，而双线模式通过线下门店引流、仓储配送优化等方式，有效降低费用率并提升盈利水平。同时，推荐苏宁云商作为双线模式的代表，其在价格、体验和费用率方面均具备显著优势，是未来零售行业的投资优选。

主要观点

1. 双线模式优于纯电商：

   • 线下门店具备较高的经营壁垒和引流价值，且在体验方面优于纯电商。
   • 线上与线下费用率趋同，但线下费用率稳定，具有更强的成本控制能力。
   • 仓配一体化模式通过自建仓储提升效率，降低费用，增强体验。

2. 纯电商遭遇流量瓶颈：

   • 阿里和京东的线上获客成本持续上升，流量红利消退。
   • 京东依赖第三方流量，但效果有限；天猫在服装类目上占据主导地位，京东平台发展受到制约。

3. 苏宁云商的优势：

   • 苏宁拥有完备的线下门店和自建仓储体系，具备较强的引流和物流能力。
   • 苏宁线上广告费用率持续下降，且与阿里合作后进一步降低引流成本。
   • 苏宁在电器、通讯产品等领域的增速较快，毛利率提升，盈利能力增强。

4. 投资建议：

   • 苏宁云商是双线模式的龙头，具备更高的投资价值。
   • 未来苏宁的线上与线下融合将进一步提升收入和盈利，推荐“买入”评级。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：94家
• 行业总市值：1148482.111百万元
• 行业流通市值：853984.022百万元

苏宁云商财务数据

预计财务表现

• 2017-2019年营业收入：1845.23 / 2263.96 / 2846.15亿元，年均增长24.19% / 22.69% / 25.72%
• 归属母公司净利润：10.53 / 19.48 / 45.31亿元，年均增长49.43% / 85.04% / 132.63%

门店与仓储

• 2017年门店总数：1489家
• 仓储面积：苏宁自建仓储占比90%，面积583万平方米；京东仓储租赁占比90%，面积约560万平方米
• 费用率：
  • 苏宁线下费用率：15.39%
  • 苏宁线上广告费用率：4.16%（2017H1）
  • 京东线上引流费用率：4.01%（2017H1）

行业趋势分析

1. 流量成本上升：

   • 线上获客成本持续上升，纯电商的流量瓶颈明显。
   • 线下门店的获客成本相对较低，具有更强的引流能力。

2. 费用率趋同：

   • 线上引流和物流费用与线下租金、薪酬等费用趋同。
   • 苏宁费用率下降趋势明显，京东费用率上升，导致毛利率差距扩大。

3. 品类差异：

   • 标准化程度高的品类适合自营模式，如电器、3C产品。
   • 非标准化品类适合平台模式，如服装、美妆等，但纯电商在这些领域的增长受限。

4. 仓配一体化：

   • 自建仓储显著降低费用，提升效率。
   • 苏宁的仓配一体化模式在配送效率、费用控制等方面优于京东。

风险提示

• 线上线下融合不及预期
• 消费者习惯改变，电商冲击加大

总结

双线模式在体验和效率方面优于纯电商，尤其在家电、3C等标准化品类上表现突出。苏宁云商凭借线下门店和自建仓储体系，在引流和费用控制上具备显著优势，同时与阿里合作进一步增强了线上竞争力。未来随着消费升级和新零售发展，双线模式将成为行业主流，苏宁云商作为龙头，具备更高的投资价值。