家用电器行业投资策略：双十一家电销售火热，持续推荐一线白马-20171112-广发证券-14页-1mb

家用电器行业总结

核心内容

2017年双十一期间，家用电器行业整体表现强劲，尤其在电商平台上，如天猫和京东，销售数据显著增长。同时，行业面临线上销售增长与线下增速放缓的挑战，不同品类和品牌的表现差异明显。投资方面，建议关注一线家电龙头企业，因其成长性确定性强，具备估值切换的机会。

主要观点

• 行业表现：家电板块在2017年11月6日至10日期间表现抢眼，申万家电指数上涨7.1%，其中白电指数上涨6.7%，视听器材指数上涨10.2%，显著跑赢沪深300指数（3.0%）。
• 双十一销售情况：
  • 天猫双十一总销售额达1682亿元，同比增长39.4%。
  • 大家电销售金额前三为海尔、美的、夏普；小家电前三为美的、飞利浦、科沃斯。
  • 部分新品类如迷你家电、智能家电、健康家电在双十一期间表现突出，成为消费升级的代表。
• 市场趋势：
  • 厨房小家电整体销售增速放缓，其中豆浆机、榨汁机下滑明显，而电饭煲和电热水壶表现相对稳定。
  • 家居小家电如吸尘器、空气净化器在双十一期间表现分化，吸尘器销量由升转跌，而空气净化器继续保持高速增长。
• 投资建议：建议重点配置一线家电龙头，包括白电龙头格力电器、美的集团、青岛海尔；小家电龙头苏泊尔；厨电龙头老板电器；黑电龙头海信电器。

关键信息

一、投资建议

二、双十一销售亮点

• 天猫双十一：

  • 销售额达1682亿元，同比增长39.4%。
  • 大家电销售前三品牌为海尔、美的、夏普；小家电前三品牌为美的、飞利浦、科沃斯。
  • 电器城开场仅1分钟，科沃斯地宝DD35扫地机器人销量近5万台。
  • 多款新品如美的热风干燥洗碗机、海尔洗烘一体机受到消费者青睐。

• 京东双十一：

  • 平板电视1分钟销售额破亿元，高端电视产品（如OLED、量子点）大受欢迎。
  • 空调半小时销售额突破5亿元，格力和美的表现突出。

• 苏宁易购双十一：

  • 全渠道销售在上午8点52分突破去年全天。
  • 洗碗机、净水器等品类增长迅猛，洗碗机增长达482%。
  • 中高端产品销售占比提升，如大容量洗衣机、变频空调等。

三、行业数据回顾（2017年9月）

厨房小家电

• 行业增速：线上销售增长快，线下增速持续下滑，除搅拌机外，其他品类均出现同比下滑，其中榨汁机下滑最大（-38.0%）。
• 市场均价：电饭煲均价提升，豆浆机、电磁炉、电炖锅价格略有下降，电热水壶和电压力锅价格稳定。
• 竞争格局：
  • 美的：豆浆机、电压力锅、电饭煲市场份额提升，但电磁炉与电热水壶市场份额下滑。
  • 苏泊尔：电饭煲市场份额提升，豆浆机与电热水壶市场份额下降，但豆浆机仍占市场53.9%。
  • 九阳：电饭煲市场份额提升，豆浆机与电热水壶市场份额下降。

家居小家电

• 行业增速：整体处于爆发期，增速较快，线下增速快于厨房小家电。
• 市场均价：吸尘器和空气净化器均价均上涨。
• 竞争格局：
  • 吸尘器：莱克、戴森、飞利浦市场份额位居前三。
  • 空气净化器：飞利浦市场份额领先，达24.2%，远超莱克和惠而浦。

四、市场风险提示

• 原材料价格：铜、铝价格下降，但存在大幅上涨的风险。
• 汇率波动：美元对人民币汇率有所回落，但存在大幅波动的风险。

五、行业评级

• 行业评级：持有
• 投资评级说明：
  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
  • 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动幅度介于-10%～+10%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

结论

整体来看，2017年双十一期间，家用电器行业在电商平台上表现出色，尤其是线上销售带动了整体增长。同时，厨房和家居小家电市场呈现分化趋势，部分品类表现疲软，而其他品类如空气净化器、吸尘器等保持增长。投资方面，建议关注一线家电龙头，因其具备持续增长和估值切换的潜力。然而，需警惕原材料价格大幅上涨和汇率波动带来的风险。