20211116-天风证券-家用电器2021W46周度研究_双十一家电销售全景追踪_20页_1mb

家用电器行业双十一销售全景追踪总结

核心内容

2021年双十一期间，家用电器行业整体表现强劲，但不同子行业和产品类别之间存在显著差异。根据生意参谋数据分析，行业景气度排名为：清洁电器 > 投影仪 > 集成灶 > 按摩电器 > 厨房小电。

1. 清洁电器

清洁电器市场表现突出，尤其是自清洁扫地机和洗地机。科沃斯、石头科技、云鲸等品牌在扫地机市场占据主导地位，其中科沃斯X1扫地机成交额最高，达到48340.23万元，占其品牌生活电器成交额的49%。添可在洗地机市场表现尤为亮眼，双十一期间成交额突破14亿元，同比增长241%，在五大平台洗地机市占率第一，全渠道成交量第一。

2. 按摩电器

按摩电器整体成交额稳定，但便携式按摩仪市场略有下滑。倍轻松、奥佳华、荣泰在按摩椅市场表现良好，其中荣泰按摩椅成交额达到34000台，同比增长43%。SKG和ihoco的成交表现则不及去年11月全月水平。

3. 厨房电器

厨房小电市场景气度相对较低，部分品牌如北鼎完成度较高，而其他品牌则完成度在55%-72%之间。洗碗机方面，美的和西门子保持领先地位，但成交额仍低于20年11月全月。油烟机市场表现稳定，但美的完成度未超过50%。集成灶市场表现亮眼，亿田成交额同比增长660%，成为市场第一梯度品牌。

4. 投影仪

智能微投产品在双十一期间保持高速增长，市场马太效应增强，坚果和极米在市场中占比进一步提升。极米NEW Z6X和H3S成为热销产品，分别占极米投影仪成交额的34%和32%。投影仪市场整体呈现直播带货火热，高端销售为主的状态。

5. 家电板块走势

本周家电板块整体上涨1.63%，其中黑电涨幅最大，达3.77%。白电上涨1.28%，而小家电下跌0.78%。涨幅前五的个股包括东方电热、盾安环境、亿利达、ST圣莱和澳柯玛；跌幅前五的个股包括科沃斯、石头科技、小熊电器、新宝股份和视源股份。

主要观点

• 清洁电器：自清洁扫地机仍是主流趋势，高端产品需求在双十一期间集中释放。
• 按摩电器：按摩椅市场表现优于便携式按摩仪，龙头品牌维持市场地位。
• 厨房电器：厨房小电市场景气度较低，集成灶表现突出，洗碗机和油烟机市场稳定。
• 投影仪：智能微投产品持续增长，市场集中度提升，直播带货推动高端销售。
• 家电板块：整体上涨，但细分板块表现不一，小家电板块下跌。

关键信息

• 清洁电器：科沃斯、石头科技、云鲸在扫地机市场占据主导，添可在洗地机市场表现强劲。
• 按摩电器：倍轻松、奥佳华、荣泰在按摩椅市场表现良好，SKG和ihoco表现不佳。
• 厨房电器：洗碗机市场由美的和西门子主导，集成灶市场表现亮眼，亿田增长显著。
• 投影仪：极米和坚果在市场中占据主导，智能微投产品增长显著。
• 原材料价格：铜和铝价格持续上涨，对家电行业成本构成一定压力。

投资建议

在当前时点，对家电行业不必过于悲观。建议关注成本改善的个股，如海尔智家、美的集团、新宝股份和小熊电器。同时，关注低渗透率和高成长性的品牌，如石头科技、科沃斯、亿田智能和火星人。

风险提示

• 疫情扩大可能影响消费行为。
• 房地产市场波动可能影响家电销售。
• 汇率和原材料价格波动风险。
• 新品销售不及预期。

附：主要品牌双十一销售数据

• 科沃斯：总成交额30亿元，同比增长107%。
• 添可：洗地机成交额14亿元，同比增长241%。
• 亿田：集成灶成交额同比增长660%，进入市场第一梯度。
• 极米：全网GMV破8亿，同比增长超过90%。
• 坚果：全网GMV增长64%，市占比提升至33%。
• 美的：小家电成交额15亿，同比增长107%。
• 小米：全渠道成交额193亿，同比增长143%。
• 苏泊尔：厨小电成交额16.8亿，同比增长显著。

原材料价格走势

• 铜：2021年11月12日结算价71100元/吨，周涨幅1.2%，年涨幅22.46%。
• 铝：2021年11月12日结算价19310元/吨，周涨幅3.62%，年涨幅23.66%。
• 钢材：综合价格指数136.81，周涨幅5.3%，年涨幅9.5%。

行业走势图

资料来源：贝格数据

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作者

孙谦 分析师
SAC执业证书编号：S1110521050004
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