20201116-万联证券-家用电器行业周观点报告_20Q3家电行业边际改善_双十一家电销售火爆_16页_627kb

20Q3家电行业边际改善，双十一家电销售火爆

核心内容

2020年第三季度，家电行业整体呈现边际改善趋势，尤其是在“双十一”期间，空调、冰箱和小家电销售情况均较为火爆，行业整体受益于海外订单转移和国内消费升级。

主要观点

1. 行业整体表现

• 上周（11月9日-11月13日），家用电器板块下跌0.45%，跑输上证综指0.38个百分点。
• 2020年前三季度，家用电器板块实现营业总收入8177.91亿元，同比下滑3.1%。
• 内需与出口同步回暖，推动行业出现边际改善，尤其是白电、厨电和小家电表现突出。

2. 细分行业表现

• 空调行业：2020冷年出货量基数较低，渠道清理旧能效库存顺利，海外销售连续多月同比增长。叠加“双十一”销售利好，拥有能效与健康技术的龙头企业将重点受益。
• 冰箱行业：2020年第二、三季度内外销均呈现高景气度增长，头部企业市占率提升，终端零售均价同比上涨5%。
• 小家电行业：双十一期间销售火爆，宅经济与健康意识提升推动西式厨房、家居类小家电快速增长。新兴品类如香薰机、洗地机等表现亮眼，线上渠道增长显著。
• 彩电行业：受互联网和手机等新兴娱乐方式冲击，市场萎缩明显，竞争激烈，短期内难以找到明显投资机会。

3. 市场趋势与机会

• 随着“拉尼娜”现象可能到来，寒冬利好电火锅、取暖器等小家电需求，建议关注相关短期投资机会。
• RCEP协定签署对区域内家电贸易出口形成利好，建议关注技术实力强、海内外市场布局完整、线上线下融合成熟的家电龙头。
• 小家电市场仍有较大增长空间，未来有望持续受益于消费升级和需求多样化。

关键信息

1. 行业数据

• 2020年前三季度小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%；线上渠道零售量同比增长25.4%，零售额同比增长12.4%。
• 仅“双十一”当天头一小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%，部分新品类如洗地机、香薰机等增长超过1000%。

2. “双十一”销售表现

• 海尔、美的、格力在“双十一”开场1分钟内成交额相继破亿。
• 京东家电平台空调15秒突破1亿元，冰箱、洗衣机2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕电视10秒销量突破万台。
• 电饭煲5分钟销量突破10万台，显示消费者对高品质家电需求的提升。

3. 技术与消费升级

• 消费者对家电的高科技、高品质、高节能、强个性、好服务等需求增强，推动家电行业消费升级。
• 激光电视因护眼、沉浸感强，成为高端大屏电视市场的热门产品，海信视像激光电视销量同比增长41.85%。
• 小家电中，扫地机器人、电饭煲、破壁机等产品表现突出，中高端产品增长迅速。

4. 行业挑战

• 海内外疫情形势存在不确定性，可能影响需求与线下渠道恢复。
• 空调库存清理进度可能不及预期，影响行业景气度。
• 原材料价格上涨压缩利润空间，尤其是铜、板材、塑料粒子等，可能进一步影响企业盈利。

投资建议

• 强于大市：建议关注技术实力过硬、海内外市场布局完整、线上线下渠道融合成熟的家电龙头。
• 短期机会：关注“双十一”带动的销售热潮，以及“拉尼娜”现象带来的电火锅、取暖器等小家电需求增长。
• 重点企业：格力、美的、海尔在白电和空调领域表现突出；九阳股份、苏泊尔、小熊电器在小家电领域具备竞争优势。

风险提示

• 海内外疫情形势可能对需求和出口造成影响。
• 空调库存清理进度不及预期可能影响行业复苏。
• 原材料价格上涨压缩利润空间，影响企业业绩。

附：行业重点数据

• 空调：9月零售量CR2为69.7%，零售额CR2为70.7%；库存量同比下降。
• 冰箱：9月终端零售均价为4839元/台，同比提升5%。
• 洗衣机：终端零售均价为3386元/台，同比提升4.3%。
• 彩电：激光电视成为唯一正增长品类，海信视像销量同比增长41.85%。
• 小家电：线上零售量同比增长25.4%，零售额同比增长12.4%；部分新品类增长超1000%。

相关研究与公告

• 上周多家家电企业发布重要公告，包括奥马电器股份司法拍卖、苏泊尔解除限售、三花智控发行可转债等。
• 京东家电“双十一”期间销售数据亮眼，显示消费者对高品质、高技术家电需求增强。

结论

2020年Q3家电行业在内外需回暖、渠道改革、消费升级等多重因素推动下，呈现出边际改善的趋势。特别是“双十一”期间，空调、冰箱和小家电销售火爆，为行业带来短期增长动力。未来需重点关注龙头企业的市场地位、技术升级能力及海外布局，同时警惕疫情、库存清理和原材料价格上涨带来的风险。