【中信建投】社会服务行业：国办印发繁荣文旅消费若干措施，12月社零同比25环比加速

证券研究报告总结：行业动态

核心内容

2024年，国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出18项具体措施，旨在丰富消费惠民举措、优化消费环境、扩大优质产品供给等。这一政策对文旅消费行业带来积极影响，推动消费场景创新与文旅产品多样化发展。

2024年全国移民管理机构累计查验出入境人员6.1亿人次，同比上升43.9%，其中外国人数量增长最为显著，同比上升82.9%。此外，签发普通护照和港澳台通行证数量也显著上升，表明入境游市场逐步恢复。

2024年12月社会消费品零售总额同比增长3.7%，较上月回升0.7个百分点，显示消费市场韧性增强。其中，除汽车外，零售、餐饮、社零等类别均实现增长，但部分品类如粮油、医药等增速有所波动，而家电类增长显著，达到39.3%。

主要观点

1. 免税板块

• 政策支持：中国中免中标多个市内免税店项目，预计市内店政策完善将推动免税购物场景优化，提升消费增量。
• 业绩表现：2024年全年营收564.9亿元，同比下降16.3%，归母净利42.6亿元，同比下降36.5%。Q4营收和净利环比有所改善。
• 未来展望：关注2025年政策推进、市内店建设、消费税改革及海外业务拓展。

2. 酒店板块

• 市场表现：2024年RevPAR同比略有下滑，但Q4有所回升，预计2025年供给端增长有限。
• 竞争格局：中高端产品线竞争加剧，差异化服务和属地化运营成为关键。头部酒店集团加速布局，连锁化率有望提升至55%-60%。
• 重点公司：华住集团-S、首旅酒店、亚朵等表现较为稳健，关注其拓店节奏和经营效率。

3. 餐饮板块

• 市场恢复：2024年部分餐饮品牌运营效率承压，但头部企业如瑞幸咖啡、海底捞等表现较好。
• 发展趋势：高频创新成为常态，出海趋势明显。关注供应链优化、品牌拓展及加盟模式的落地。

4. 景区及休闲度假游板块

• 政策利好：2025年假期增加，预计利好消费边际提升。出境游和入境游市场恢复弹性大。
• 重点企业：九华旅游、西域旅游等表现较为积极，关注其经营效率和景区复苏情况。

5. 跨境电商板块

• 政策支持：持续受益于政策红利，关注关税等政策落地对行业的影响。
• 竞争态势：平台竞争趋于同质化，企业需提升差异化服务能力。头部企业具备较强产业链和品牌优势。

6. 可选消费板块

• 医美与化妆品：赛道具备修复逻辑，关注头部品牌如珀莱雅、巨子生物的创新和市场份额变化。
• 黄金珠宝：行业需求稳健，关注中国黄金、老凤祥等企业的品牌和渠道拓展。

板块表现

• 消费者服务行业：本周涨跌幅为5.45%，跑赢上证综指和沪深300，排名中信一级行业第6。
• 商业贸易行业：本周涨跌幅为4.64%，跑赢上证综指和沪深300，排名中信一级行业第8。
• 子行业表现：出境游板块涨幅最高（+3.07%），景区板块（+2.10%）紧随其后，免税板块（-0.01%）和酒店板块（-0.40%）表现较弱，餐饮板块（-1.50%）跌幅最大。

关键信息

1. 免税政策与市场动态

• 中国中免中标多个市内免税店项目，预计推动消费场景优化。
• 海南离岛免税销售全年下降29%，但市场份额提升，未来封关后有望迎来新机遇。
• 北京两机场免税门店收入同比增长超115%，消费税改革预计扩大免税渠道价差。

2. 酒店行业

• 2024年RevPAR整体下滑，但Q4有所回升，关注2025年基数变化后趋势。
• 头部企业如华住集团、首旅酒店等在中高端市场表现较好，品牌和运营能力成为竞争关键。

3. 餐饮行业

• 部分品牌如同庆楼、大连圣亚等面临业绩下滑，但瑞幸咖啡、海底捞等表现稳健。
• 咖啡奶茶化趋势明显，关注头部企业的创新能力和市场拓展。

4. 景区及旅游板块

• 春节假期旅游订单和出行人数预计增长，入境游市场恢复弹性大。
• 关注景区运营效率提升及政策带来的市场空间拓展。

5. 跨境电商与零售

• 跨境电商板块受益于政策支持，关注关税政策落地及企业差异化能力。
• 零售行业面临竞争压力，部分企业如永辉超市、南极电商等业绩承压。

6. 公司动态

• 同庆楼、大连圣亚等公司业绩下滑，但部分企业如王府井、中国中免等表现较好。
• 民宿企业注册量持续增长，成为新的消费场景。

风险分析

1. 离岛免税表现不及预期：客单价、品牌数量及渗透率可能未达预期。
2. 酒店行业竞争加剧：供给出清后，头部企业需提升拓店和储备能力。
3. 零售行业竞争激烈：面临同业和互联网巨头的竞争压力。
4. 渠道扩张受阻：可能因外部不确定性导致扩张不及预期。
5. 居民消费倾向下降：外部冲击可能使消费更加保守。
6. 美元降息预期变化：可能影响金价及外贸结汇预期。

投资建议

• 免税板块：关注政策推进、市内店建设及消费税改革对渠道价差的影响。
• 酒店板块：关注中高端品牌竞争力、连锁化率提升及RevPAR变化。
• 餐饮板块：关注头部企业创新能力和品牌拓展，如瑞幸咖啡、海底捞。
• 景区及旅游板块：受益于政策支持，关注景区复苏及入境游增长。
• 跨境电商及零售板块：关注政策红利及企业差异化能力，如安克创新、赛维时代。

分析师介绍

• 刘乐文：中信建投证券社服商贸行业首席分析师，拥有丰富行业研究经验。
• 陈如练：社服商贸行业分析师，专注于免税、餐饮、酒店等细分板块。
• 于佳琪：社服商贸行业分析师，覆盖多个服务类板块，具备深厚研究背景。

评级说明

• 投资评级基于报告发布日后6个月内的相对市场表现，以沪深300指数为基准。
• 投资建议不构成任何投资承诺，投资者需独立评估风险。

总结

2024年文旅消费行业在政策支持下逐步复苏，免税、酒店、餐饮等板块表现各异，政策红利和市场变化是关键驱动因素。未来，随着2025年政策进一步落地和市场环境优化，行业有望迎来新的增长点，但需关注政策执行力度、市场竞争格局及企业运营效率变化。