20150428-广发证券-晨光文具-603899.SH-极致执行力__掌控稀缺渠道_锻造人文壁垒_28页_1mb

晨光文具（603899.SH）总结

核心内容

晨光文具作为中国文具行业的龙头企业，凭借其在校园渠道的极致掌控力和高效执行力，实现了在行业内的领先地位。尽管文具产品功能效用差异不大，但晨光通过人文管理、价值观导向的用人理念和高效的经销体系，构建了独特的竞争优势，成为行业内的“人文壁垒”。

主要观点

• 校园渠道为核心竞争力：晨光掌控全国6万家校园终端，覆盖全国80%以上的校边商圈，其校园渠道覆盖率和终端数量均为业内第一。
• 极致执行力源于人文管理：晨光高层以身作则，坚持“用人价值观至上”的理念，通过层层帮带和科学制度，打造了高效的执行团队。
• 盈利能力和运营效率领先：晨光在运营效率、资产周转率、销售毛利率、销售净利率等方面表现优异，其EPS预计2015-2017年分别为0.92元、1.15元和1.38元，对应PE分别为43倍、35倍和29倍。
• 战略拓展新业务：晨光不仅深耕校园渠道，还积极拓展办公直销、直营旗舰大店及互联网相关业务，如“集客”产品，以提升品牌附加值和盈利能力。

关键信息

一、市场与行业背景

• 文具办公用品市场稳定增长，主要受教育和商务领域需求驱动。
• 行业内产品同质化严重，企业间的竞争集中在渠道和品牌口碑。
• 中国文具市场规模约1500亿元，仅占全球的8.6%，仍有很大发展空间。

二、渠道与销售模式

• 校园渠道：晨光文具在校园渠道的覆盖率高达80%，6万家终端中平均每10家就有3家是晨光门店，占销售收入的90%左右。
• 销售模式：晨光采取“区域销售为主，KA销售、境外销售、办公直销和直营旗舰大店为辅”的销售结构，其中区域销售占比最大。
• 渠道管理：晨光通过“六个统一”（统一品牌、统一管理、统一采购等）打造高效、规范的渠道体系，确保终端执行力和利润空间。

三、企业文化与团队管理

• 创始人与董事会：陈湖文、陈湖雄和陈雪玲三姐弟为创始人，董事会成员涵盖行业精英，包括资本市场和互联网领域专家，形成多元化的管理结构。
• 利益机制：高管间接持股，与股东利益一致，且有三年锁定期，确保团队稳定性。
• 员工管理效率：晨光在单位员工创造收入和净利润方面表现突出，远超行业其他企业，显示出高效的团队执行力。

四、财务表现与盈利预测

• 财务数据：2013年和2014年营业收入分别为23.50亿元和30.43亿元，净利润分别为3.30亿元和3.29亿元。
• 盈利预测：预计2015-2017年EPS分别为0.92元、1.15元和1.38元，对应PE分别为43倍、35倍和29倍，给予“买入”投资评级。
• 运营效率：晨光资产周转率高达2.00次，高于齐心、宝洁等企业，体现其高效的运营能力。

五、未来战略与业务拓展

• 深耕校园渠道：晨光将通过终端改造、技术升级和产能扩张，进一步提升校园渠道价值。
• 拓展办公直销市场：晨光生活馆和晨光科力普作为直营旗舰大店和办公直销平台，正逐步扩大市场份额。
• 拥抱互联网：通过“集客”产品，晨光探索互联网思维，提升品牌附加值和客户粘性。

风险提示

• 新业务拓展存在不确定性；
• 市场开拓低于预期可能导致新增产能无法消化。

图表与数据

• 图表索引：包括校园渠道覆盖情况、财务指标对比、销售模式构成等。
• 财务指标对比：晨光在运营周期、资产周转率、销售毛利率、销售净利率等方面表现优异，尤其在应收账款周转天数和单位员工创利能力上领先。
• 盈利预测：公司预计2015-2017年实现EPS增长，体现出强劲的增长潜力。

总结

晨光文具凭借其对校园渠道的高效掌控、卓越的执行力和独特的人文管理，成为文具行业的佼佼者。公司未来将通过深化校园渠道、拓展办公直销、拥抱互联网等手段，进一步提升品牌价值和盈利能力，巩固其在行业中的龙头地位。