2021下半年电商行业投资策略：效率为王，电商突围之战-20210623-申万宏源-34页_2mb

报告摘要

电商行业投资策略总结

核心内容

宏观经济复苏与电商景气度
中国宏观经济稳步复苏，居民可支配收入逐季回升，消费持续发挥经济增长引擎作用。社零延续复苏，网上消费规模持续扩大，电商整体及各品类渗透率不断提升，但用户规模接近天花板，行业增速放缓。
直播电商崛起
直播电商发展迅猛，成为电商行业增长的重要驱动力。抖音、快手等内容平台入局电商，推动行业效率和消费者体验提升，预计2025年直播电商规模将达6.4万亿元，渗透率23.9%。淘宝直播在GMV和KOL数量上领先，但头部主播佣金率高，商家处于弱势。未来商家自播和腰部主播将成为主要增长点。
社区团购加速布局下沉市场
下沉市场消费潜力巨大，成为电商增长的新引擎。主流平台如淘宝、京东、拼多多、美团等通过差异化策略布局下沉市场，如淘宝特价版、京喜、多多买菜、美团优选等。社区团购模式采用“预售+自提”，降低库存压力，提高履约效率。预计未来社区团购将围绕供应链、履约效率和流量沉淀展开竞争。
生鲜电商发展空间广阔
生鲜电商作为社区团购的重要组成部分，市场渗透率低，增长空间大。主要模式包括前置仓、社区团购、O2O等。每日优鲜和叮咚买菜作为代表，拥有高效的物流体系和较高的用户复购率。生鲜电商未来将聚焦供应链优化和生态闭环建设。
投资建议
推荐具有完善电商生态和强大供应链能力的平台型公司，包括阿里巴巴、京东和拼多多。关注新消费亮点和新品牌机遇，尤其是直播电商和社区团购等新兴领域。

主要观点

电商行业在宏观经济复苏背景下保持高景气度，但增速放缓，需通过新业务拓展和效率提升来维持增长。
直播电商作为新兴模式，推动了内容化流量和消费者体验的双重提升，成为电商行业的重要增长点。
下沉市场用户规模庞大，是电商未来增长的关键。各平台通过差异化战略布局，如淘宝的M2C直供、京东的物流优势、拼多多的社交电商和美团的本地生活服务。
社区团购在生鲜电商中发展迅速，未来将更加注重供应链效率和生态协同。兴盛优选、美团优选、多多买菜等平台在履约效率和成本控制方面表现突出。
生鲜电商具有广阔的市场空间，未来将向更高效的物流体系和更完善的供应链管理发展。

关键信息

宏观数据
2021年1-5月全国网上零售额同比增长24.7%，其中实物商品网上零售额占比22.6%，增速19.9%。虚拟商品网上零售额增长显著，但增速有所下降。
用户数据
截至2020年12月，我国网购用户达7.82亿，占全国总人口56.7%。下沉市场用户占比达57.72%，三线及以下城市用户增长强劲。
直播电商数据
淘宝直播GMV在FY2021突破5000亿元，Top20主播GMV占比达48%。抖音电商GMV目标在2021年同比增长2倍，快手通过信任电商提升用户复购率至65%。
社区团购数据
多家平台如美团优选、多多买菜、京喜拼拼等已覆盖全国多个城市，用户增长显著。社区团购模式通过集单提升客单价，降低履约成本，提高盈利潜力。
生鲜电商数据
2020年中国生鲜电商市场规模达4585亿元，预计2023年将超过1万亿元。每日优鲜和叮咚买菜在前置仓模式中占据领先地位，拥有高效的物流体系和高复购率。
投资建议
阿里巴巴、京东、拼多多被推荐为具有增长潜力的平台型公司，尤其在直播电商和社区团购领域表现突出。建议关注其新业务发展及市场拓展。
风险提示
宏观经济下行、行业竞争加剧、市场监管趋严、新业务投资不及预期等风险需重点关注。