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中国OTT营销市场分析总结（2017）

核心内容

中国OTT营销市场在2017年迎来了快速发展，得益于政策、技术、经济和社会环境的多重利好。随着智能电视的普及和视频广告市场的增长，OTT广告逐渐成为品牌广告主关注的新阵地。市场前景广阔，但竞争也日益激烈，多数广告主仍处于观望状态。

主要观点

• 市场背景：OTT营销是指通过智能电视、盒子等终端进行广告投放的推广行为，市场在政策支持、技术进步和用户行为变化下快速成长。
• 市场现状：市场尚未完全成熟，存在秩序混乱、流量造假和广告资源短缺等问题，但程序化购买条件已具备，未来PMP交易方式可能成为主流。
• 主要厂商：市场由互联网巨头主导，如BAT，同时也有独立程序化厂商如品友互动、AdTime和益美传媒等参与。
• 发展趋势：未来1-2年市场将逐步成熟，广告形式和策略将更加丰富，互动营销将成为核心发展方向。

关键信息

1. 市场发展背景

• 政策环境：互联网广告监管日益完善，智能电视牌照、内容等规范逐步出台，为市场发展提供制度保障。
• 社会环境：居民网上消费增长，中高端消费比重上升，推动广告主预算释放。消费者逐渐回归客厅观看视频，提升OTT的吸引力。
• 经济环境：尽管经济增速放缓，但OTT广告因其家庭属性和转化率优势，仍获得品牌广告主的重视，市场快速增长。
• 技术环境：VR、4K、AI等技术推动OTT广告体验提升，大数据技术增强精准投放能力。

2. 市场现状

• 智能电视普及：预计2019年智能电视产量将占电视市场九成以上，推动广告市场增长。
• 广告主态度：多数广告主仍保持观望，但部分已开始为OTT预留预算。
• 广告形式：开机广告和内容贴片广告是当前主流，开机广告因强制观看和高触达率受到青睐。
• 商业闭环：OTT市场已形成较为完整的商业闭环，内容、硬件、平台资源相互融合。

3. 典型厂商分析

品友互动

• 优势：技术实力强，资源丰富，与牌照方、内容方及硬件厂商合作紧密。
• 劣势：面对巨头崛起，资源开拓仍需加强。
• 机会：市场秩序混乱，部分服务商低价竞争，为技术领先者提供机会。
• 威胁：市场竞争加剧，行业生态不成熟。

AdTime

• 优势：进入市场较早，拥有成熟的商务模式和完整的解决方案。
• 劣势：需应对巨头竞争，持续开拓资源。
• 机会：跨屏互动投放模式为AdTime带来增长机会。
• 威胁：市场无序，影响行业发展。

益美传媒

• 优势：整合营销能力强，精准营销和内容创意能力突出。
• 劣势：需应对市场混乱和资源竞争。
• 机会：跨屏营销趋势明显，提供个性化解决方案。
• 威胁：市场发展尚未成熟，行业标准缺失。

4. 市场发展趋势

• 程序化购买：程序化购买条件已具备，PMP交易方式将逐渐成为主流。
• 互动营销：互动将成为核心趋势，包括家庭成员间互动、大屏与小屏互动等。
• 广告形式多样化：未来将出现更多创新广告形式和策略，满足广告主对“新玩法”的需求。
• 市场成熟期：预计未来1-2年市场将逐步步入正轨，广告形式和策略更加丰富，技术进步推动市场发展。

市场前景

• OTT广告市场将呈现爆发性增长，成为广告主的重要预算投放渠道。
• 未来市场将更加规范，行业标准制定和第三方监测将成为重要趋势。
• 广告主对OTT广告的重视程度提升，推动市场整体发展。