2017-ReachMax视频程序化实践与洞察_34页_2mb

文档内容总结

核心内容

该文档主要围绕广告程序化在中国市场的发展，尤其是针对品牌广告主的程序化投放实践与洞察。文档强调了程序化购买对广告主和媒体双方的价值，分析了程序化在品牌广告中的挑战和解决方案，并通过多个投放案例展示了程序化在提升目标人群曝光、减少超频曝光和优化创意轮播等方面的应用效果。

主要观点

1. 程序化购买的市场发展

   • 程序化购买在中国市场正处于快速增长阶段。
   • 非实时竞价程序化模式正逐渐成为品牌广告主的主流选择。
   • ReachMax在2013年率先实现视频广告定量返还的程序化投放，现已与主流视频媒体全面对接。

2. 品牌广告主与效果广告主的区别

   • 品牌广告主更关注品牌安全、市场声量和媒介效率。
   • 效果广告主更注重转化率和ROI，对程序化更倾向于使用实时竞价模式。

3. 程序化模式的挑战

   • 资源质量：长尾流量存在品牌安全风险。
   • 价格不透明：DSP与Ad Exchange的存在使得广告主难以掌控成本。
   • 媒体把控权下降：程序化导致广告主与媒体之间的直接关系弱化。
   • 市场声量不可控：精准投放可能降低整体传播效果。

4. 解决方案：程序化预留模式

   • 推送比是程序化预留在中国的落地方式，允许广告主在固定曝光量基础上进行精准筛选。
   • 推送比机制能提升目标人群占比、减少超频曝光和实现创意轮播，同时保证预算控制与媒介质量。

关键信息

1. 资源与预算

• 品牌广告程序化的核心：以“保价保量”为核心，确保广告主在预算内获得高质量资源。
• 推送比机制：通过设定推送倍数，广告主可以扩大挑选空间，提升投放效率。
• 媒体资源金字塔：程序化预留的资源质量与非程序化直接采购相当，而竞价模式资源质量较低。

2. 数据的融汇应用

• DMP的作用：DMP作为数据筛选平台，是程序化投放的关键。
• DMP类型：
  • 第一方DMP：基于广告主自有数据（官网、CRM等）。
  • 第三方DMP：基于媒体或第三方平台的数据，提供更广泛的人群标签。
  • 跨DMP应用：结合多个数据源以提高目标人群识别的准确性。
• DMP优先级设置：核心人群优先级高于非目标人群，提升投放效率。
• 识别率与覆盖率：媒体与DMP之间的识别率和DMP的覆盖率是影响程序化效果的重要因素。

3. 可衡量的指标提升

• 提升目标人群占比：通过推送比和DMP筛选，提升广告主触达目标人群的效率。
• 减少跨媒体超频曝光：程序化能有效减少因媒体重合导致的重复曝光。
• 跨媒体创意轮播：通过程序化实现创意的顺序或随机轮播，提升品牌信息传递效率。
• 案例数据：
  • 目标人群占比提升：程序化投放后，目标人群曝光占比普遍高于非程序化。
  • 超频曝光减少：程序化投放将超频曝光率从60%降低至26%-46%。
  • 创意轮播验证：通过曝光数据验证创意轮播是否按广告主设定规则进行。

4. 广告主的控制力

• 关键指标：

  • 媒体&DMP识别率：识别率是程序化挑选的基础。
  • 推送倍数：倍数越高，挑选空间越大，但需平衡媒体议价。
  • 推送完成率：保障媒体按计划推送曝光量，确保广告主的权益。
  • 程序化节省比例：衡量程序化投放对媒介效率的提升，节省曝光量。

• 程序化节省比例数据（部分市场）：

  • 市场1：程序化实际曝光为48,449,000，非程序化需74,373,367。
  • 市场2：程序化实际曝光为31,354,000，非程序化需41,204,751。
  • 市场3：程序化实际曝光为65,919,000，非程序化需82,292,939。
  • 市场4：程序化实际曝光为22,962,000，非程序化需24,957,672。
  • 市场5：程序化实际曝光为29,576,000，非程序化需34,663,866。

附录

关于ReachMax

• ReachMax是加和科技旗下的程序化投放平台。
• 提供视频广告的定量优选和创意投放优化解决方案。
• 已与优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、乐视等主流视频媒体对接。
• 服务品牌包括雀巢、欧莱雅、玛氏等国内外知名企业。

联系方式

• 北京：崔建锋（Jeff Cui），电话：13611104040，地址：北京市朝阳区光华路甲8号和乔大厦C座606。
• 上海：许宇杰（Evan Xu），电话：18616017809，地址：上海市长宁区延安西路1088号长峰中心729。

卓见与行业趋势

1. 程序化购买的精髓：不是精准到每个消费者，而是通过大数据实现**“相对精准”，同时保持规模化**。
2. 数据合作的重要性：广告主需要与多方数据拥有者合作，以提升投放效果。
3. 评估体系的建立：公正的评估体系是推动程序化购买行业发展的关键。
4. 社会责任与商业利益：大数据拥有者需在保护用户隐私与推动行业发展的平衡中寻找突破口。

总结

程序化购买在中国市场虽已取得一定进展，但品牌广告主仍面临诸多挑战，如资源质量、价格透明度、媒体把控权和市场声量控制。ReachMax通过**“推送比”机制和DMP筛选**，为品牌广告主提供了一种保价保量、精准投放和效率提升的解决方案。随着数据生态的完善和行业标准的建立，程序化购买将在品牌广告中发挥更大作用。