家用轻工行业家居消费品牌化系列报告二：席卷的风潮，全屋定制风起云涌-20180722-华创证券-40页-3mb

家居消费品牌化系列报告二总结

核心内容

本报告分析了中国定制家具行业从单品类定制向全屋定制发展的历程，探讨了行业发展趋势、企业战略及未来发展方向，并结合国外成熟品牌的案例为行业提供参考。

主要观点

1. 定制家具行业发展历程

• 单品类定制阶段（2014年以前）：行业以定制橱柜和定制衣柜为主，通过渠道下沉和门店扩张实现快速增长，市场渗透率逐步提升。
• 全屋定制阶段（2014年以后）：行业进入全屋定制时代，企业开始整合多品类产品，提升客单价，增强品牌影响力。

2. 单品类定制家具市场现状

• 市场容量：2017年定制橱柜终端市场容量为1108亿元，同比增长21.9%；定制衣柜为826亿元，同比增长25.0%。
• 渗透率：定制橱柜渗透率60%，定制衣柜渗透率30%。
• 行业格局：行业格局分散，六家定制橱柜上市公司市占率17.1%，五家定制衣柜上市公司市占率25.1%。
• 营收分布：营收规模呈三档分布，年营收10亿元和30亿元为分界线。
• 生产模式：自主生产柜体和门板，外协采购五金、厨电、软饰等。
• 渠道扩张：渠道下沉和多渠道扩张驱动营收增长，但门店扩张可能面临天花板。
• 门店效率：经销门店效率不断提升，店均提货额逐年增长。

3. 定制橱柜 vs 定制衣柜

• 共性：子行业内部店均提货额分层程度接近，生产效率相近，毛利率接近。
• 差异：定制橱柜发展更成熟，规模效应程度不同导致净利润差异。

4. 全屋定制的发展

• 全屋定制定义：从整体房屋角度进行定制，整合多品类产品，提供一站式解决方案。
• 全屋定制优势：风格统一、采购便利、成本可控、售后便捷。
• 全屋定制模式：包括多品类扩张、综合化门店、整装大家居三种。
• 难点：尚未形成清晰成熟的发展路径，涉及渠道整合、产品线扩展、服务标准提升等。

5. 全屋定制的未来发展方向

• 新产品：配件模式、小额消费模式、品牌联盟模式。
• 新制造：智能工厂兴起，实现智能备料、开料、封边、排钻、包装和物流。
• 新渠道：综合化门店、整装大家居、大宗客户等。
• 新零售：依托互联网、大数据、人工智能等技术，升级客户体验，变革消费场景。

6. 国外品牌案例分析

• 宜家：全球采购、集中式仓储、扁平化包装，提升效率，体验经济增强客户粘性。
• 宜得利：高性价比、高频消费引流低频消费，打造低价家具连锁超市。
• 汉森：从定制家具向大家居转型，涵盖三大业务，多渠道拓展，成为韩国定制家具“双冠王”。

7. 未来行业格局

• 短周期：定制家具行业厂商并存，集中度持续提升。
• 长周期：行业或延续三种发展路径：渠道去中介化、全屋定制销售配套家具、高频消费与低频消费交叉营销。

关键信息

• 2017年数据：定制橱柜和衣柜市场容量分别达到1108亿元和826亿元。
• 全屋定制难点：包括经销商销售团队转型难度大、商业模式不清晰、信息化工具不足。
• 全屋定制趋势：通过整合多品类产品，提升客单价，增强品牌竞争力。
• 风险提示：宏观经济不振可能导致需求下滑，行业格局发生重大变化。

未来发展方向

• 渠道去中介化：通过S2B2C模式，减少中间环节，提高效率。
• 全屋定制销售配套家具：通过整合更多产品线，提高客单价。
• 高频消费与低频消费交叉营销：利用高频消费商品引流至低频家具消费，提高客户粘性。

风险提示

• 宏观经济风险：需求下滑可能影响行业增长。
• 行业竞争加剧：流量红利逐渐消失，竞争加剧。

图表目录

• 图表1：上市公司集中于2014年前后开启全屋定制类战略
• 图表2：定制家具种类
• 图表3：家具市场空间容量结构占比
• 图表4：定制橱柜行业终端市场容量及同比
• 图表5：定制衣柜行业终端市场容量及同比
• 图表6：2017年定制橱柜市场份额
• 图表7：2017年定制衣柜市场份额
• 图表8：最近三年定制橱柜上市公司营收情况
• 图表9：最近三年定制衣柜上市公司营收情况
• 图表10：外协生产常见种类
• 图表11：开店速度随厂商业务发展阶段呈现“低-高-低”的特征
• 图表12：工资薪酬、租金及物业费在营销费用占比高
• 图表13：工资薪酬、租金及物业费在管理费用占比高
• 图表14：上市公司直营转经销情况统计
• 图表15：大宗模式毛利率低于经销模式
• 图表16：最近三年定制橱柜上市公司店均提货额情况
• 图表17：最近三年定制衣柜上市公司店均提货额情况
• 图表18：定制橱柜 vs 定制衣柜：市场容量和增速对比
• 图表19：最近三年定制家具上市公司营收状况对比
• 图表20：最近三年定制家具上市公司店均提货额情况
• 图表21：定制橱柜随业务模式成熟毛利率趋同
• 图表22：定制衣柜随业务模式成熟毛利率趋同
• 图表23：定制家具上市公司综合毛利率集中在36%-40%
• 图表24：定制家具上市公司净利润率存在差异
• 图表25：规模效应呈现U型分布
• 图表26：市场热词概念区分
• 图表27：全屋定制优势
• 图表28：定制家具百度搜索指数趋稳
• 图表29：上市公司全屋定制战略及产品线
• 图表30：上市公司全屋定制业务实体店
• 图表31：欧派家居全屋定制Mall外观
• 图表32：尚品宅配超集C店
• 图表33：HOMKOO整装云的四个优势
• 图表34：整装云APP便利消费者进行施工监控
• 图表35：欧派家居推出整装大家居套餐
• 图表36：尚品宅配配套家具营业收入及同比
• 图表37：尚品宅配配套家具历年营收占比较高
• 图表38：超集C店打造多功能体验区引导消费
• 图表39：索菲亚官网预售梦百合产品
• 图表40：欧派家居、尚品宅配智能制造对比
• 图表41：索菲亚单位生产成本逐年下降
• 图表42：索菲亚CNC数码控制比率和板材利用率提升
• 图表43：2017年部分上市公司大宗客户营业收入及占比
• 图表44：欧派家居工程案例
• 图表45：索菲亚天猫智慧门店
• 图表46：欧派家居全屋定制Mall
• 图表47：宜家式、宜得利式和韩国汉森式发展路径总结
• 图表48：宜家在全球的零售和配送布局
• 图表49：宜家历年营业收入及同比
• 图表50：宜家的供应链管理流程
• 图表51：扁平化包装设计提高了仓库的空间利用率
• 图表52：宜家购物流程图
• 图表53：宜家APP便利消费者购物
• 图表54：宜得利历年营业收入及同比
• 图表55：宜得利六大业务
• 图表56：Nitori“物流制造零售”全流程
• 图表57：Nitori专卖店内部以家具集中摆放为主
• 图表58：DecoHome小店
• 图表59：韩国汉森简要发展历程
• 图表60：韩国汉森历年营业收入及同比
• 图表61：韩国汉森历年归母净利润及同比
• 图表62：2017年韩国汉森三大业务占比
• 图表63：韩国汉森历年室内家具业务营收及占比
• 图表64：韩国汉森自营旗舰店
• 图表65：汉森自营旗舰店提供小额家居用品
• 图表66：汉森自营旗舰店内样板间展示
• 图表67：汉森自营旗舰店多功能区展示
• 图表68：整装大家居对于定制家具、家装的整合
• 图表69：整装云弱化层层代理商渠道
• 图表70：整装云软件起到供应链平台(S)的作用
• 图表71：尚品宅配配套家具业务增速高
• 图表72：尚品宅配配套家具业务营收占比存在发展空间
• 图表73：网红宜家拍照
• 图表74：尚品宅配抖音营销