2018-家居消费品牌化系列报告二_席卷的风潮_全屋定制风起云涌_40页-3mb

家居消费品牌化系列报告二总结

核心内容概述

本报告围绕我国定制家具行业的发展历程、当前状况及未来趋势展开，重点分析了从单品类定制到全屋定制的行业演变，并探讨了全屋定制的实施路径、面临的挑战以及未来发展方向。

主要观点

一、单品类定制家具成长史

1. 发展阶段：定制家具行业分为单品类定制阶段（2014年以前）和全屋定制阶段（2014年以后），2014年是关键分水岭。
2. 行业特征：
   • 行业高速增长，2017年定制橱柜和衣柜终端市场容量分别为1108亿元和826亿元，增速分别达21.9%和25.0%。
   • 渗透率不断提升，定制橱柜渗透率60%，定制衣柜渗透率30%。
   • 行业格局分散，但品牌力提升推动了龙头企业的崛起。
3. 营收规模：定制家具企业营收呈三档分布，第一档为年营收30亿元以上的公司，第二档为10-30亿元，第三档为10亿元以下。
4. 生产模式：以自主生产柜体和门板为主，外协采购五金、厨电、软饰等。
5. 渠道策略：渠道下沉和多渠道扩张是主要营收增长动力，但门店扩张或现天花板。
6. 经销效率：经销门店效率不断提升，店均提货额逐年增长，营销费用和管理费用占比高。

二、全屋定制时代拉开序幕

1. 全屋定制定义：从整体房屋角度考虑家具定制，整合多种产品线，实现一站式解决方案。
2. 全屋定制优势：
   • 风格统一、采购便利、成本可控、售后便捷。
   • 提升客单价，增强盈利能力。
3. 发展路径：
   • 多品类扩张（如金牌厨柜、好莱客）
   • 综合化门店（如索菲亚、欧派）
   • 整装大家居（如尚品宅配、欧派）
4. 实施难点：
   • 销售团队需掌握多品类知识，难度大。
   • 商业模式尚未成熟，人员储备不足。
   • 降低经销商门槛，导致部分经销商能力不足。
   • 缺乏专门的信息化设计工具，影响效率。

三、全屋定制的下一个风口

1. 新产品模式：
   • 配件模式：销售标准化配套家具，如沙发、寝具、桌椅等。
   • 小额消费模式：通过高频消费品引流，如鲜花、图书、玩具等。
   • 品牌联盟模式：与其他品牌商合作，实现资源共享和营销协同。
2. 新制造模式：
   • 智能工厂4.0，实现智能备料、智能开料、智能封边、智能排钻、智能包装和智能物流。
   • 提升生产效率，降低成本。
3. 新渠道模式：
   • 综合化门店、整装大家居、大宗客户等多渠道拓展。
   • 提高流量入口利用率，增强客户粘性。
4. 新零售模式：
   • 依托互联网、大数据、人工智能等技术，提升客户体验和消费场景。

四、国际经验借鉴

1. 宜家：
   • 通过全球采购、集中式仓储和扁平化包装降低成本。
   • 体验经济提高客户粘性。
2. 宜得利：
   • 全球采购和快速物流，打造高性价比家具连锁超市。
   • 通过高频消费引流至低频消费。
3. 韩国汉森：
   • 从定制家具发展到大家居，实现多品类和多渠道整合。
   • 2017年室内家具业务营收占比达32.4%，成为“双冠王”。

五、未来发展方向

1. 渠道去中介化：
   • 从C2B和家装F2C整合到S2B2C模式，减少中间环节。
   • 尚品宅配的整装云业务为典型案例。
2. 全屋定制销售配套家具：
   • 通过销售更多配套产品提高客单价。
   • 品牌如汉森已实现室内家具业务占比超过1/3。
3. 家具消费正常化：
   • 高频消费与低频消费交叉营销，提升客户复购率。
   • 利用自媒体等新营销手段吸引流量。

关键信息

• 行业增长：2017年定制橱柜和衣柜终端市场容量分别为1108亿元和826亿元，增速分别为21.9%和25.0%。
• 渗透率：定制橱柜渗透率60%，定制衣柜渗透率30%。
• 上市公司市占率：定制橱柜六家上市公司市占率17.1%，定制衣柜五家上市公司市占率25.1%。
• 毛利率：定制橱柜和衣柜毛利率接近，均为37%-38%。
• 规模效应：规模效应呈U型分布，影响净利润率。
• 全屋定制难点：包括销售团队转型困难、商业模式不清晰、信息化工具不足等。
• 未来趋势：新产品、新制造、新渠道、新零售将成为全屋定制的下一个风口。
• 风险提示：宏观经济不振可能导致需求下滑，行业格局可能发生重大变化。

行业数据

图表目录

• 图表1：上市公司集中于2014年前后开启全屋定制类战略
• 图表2：定制家具种类
• 图表3：家具市场空间容量结构占比
• 图表4：定制橱柜行业终端市场容量及同比
• 图表5：定制衣柜行业终端市场容量及同比
• 图表6：2017年定制橱柜市场份额
• 图表7：2017年定制衣柜市场份额
• 图表8：最近三年定制橱柜上市公司营收情况
• 图表9：最近三年定制衣柜上市公司营收情况
• 图表10：外协生产常见种类
• 图表11：开店速度随厂商业务发展阶段呈现“低-高-低”特征
• 图表12：工资薪酬、租金及物业费在营销费用占比高
• 图表13：工资薪酬、租金及物业费在管理费用占比高
• 图表14：上市公司直营转经销情况统计
• 图表15：大宗模式毛利率低于经销模式
• 图表16：最近三年定制橱柜上市公司店均提货额情况
• 图表17：最近三年定制衣柜上市公司店均提货额情况
• 图表18：定制橱柜 vs 定制衣柜：市场容量和增速对比
• 图表19：最近三年定制家具上市公司营收状况对比
• 图表20：最近三年定制家具上市公司店均提货额情况
• 图表21：定制橱柜随业务模式成熟毛利率趋同
• 图表22：定制衣柜随业务模式成熟毛利率趋同
• 图表23：定制家具上市公司综合毛利率集中在36%-40%
• 图表24：定制家具上市公司净利润率存在差异
• 图表25：规模效应呈现U型分布
• 图表26：市场热词概念区分
• 图表27：全屋定制优势
• 图表28：定制家具百度搜索指数趋稳
• 图表29：上市公司全屋定制战略及产品线
• 图表30：上市公司全屋定制业务实体店
• 图表31：欧派家居全屋定制Mall外观
• 图表32：尚品宅配超集C店
• 图表33：HOMKOO整装云的四个优势
• 图表34：整装云APP便利消费者进行施工监控
• 图表35：欧派家居推出整装大家居套餐
• 图表36：尚品宅配配套家具营业收入及同比
• 图表37：尚品宅配配套家具历年营收占比较高
• 图表38：超集C店打造多功能体验区引导消费
• 图表39：索菲亚官网预售梦百合产品
• 图表40：欧派家居、尚品宅配智能制造对比
• 图表41：索菲亚单位生产成本逐年下降
• 图表42：索菲亚CNC数码控制比率和板材利用率提升
• 图表43：2017年部分上市公司大宗客户营业收入及占比
• 图表44：欧派家居工程案例
• 图表45：索菲亚天猫智慧门店
• 图表46：欧派家居全屋定制Mall
• 图表47：宜家式、宜得利式和韩国汉森式发展路径总结
• 图表48：宜家在全球的零售和配送布局
• 图表49：宜家历年营业收入及同比
• 图表50：宜家的供应链管理流程
• 图表51：扁平化包装设计提高了仓库的空间利用率
• 图表52：宜家购物流程图
• 图表53：宜家APP便利消费者购物
• 图表54：宜得利历年营业收入及同比
• 图表55：宜得利六大业务
• 图表56：Nitori“物流制造零售”全流程
• 图表57：Nitori专卖店内部以家具集中摆放为主
• 图表58：DecoHome小店
• 图表59：韩国汉森简要发展历程
• 图表60：韩国汉森历年营业收入及同比
• 图表61：韩国汉森历年归母净利润及同比
• 图表62：2017年韩国汉森三大业务占比
• 图表63：韩国汉森历年室内家具业务营收及占比
• 图表64：韩国汉森自营旗舰店
• 图表65：汉森自营旗舰店提供小额家居用品
• 图表66：汉森自营旗舰店内样板间展示
• 图表67：汉森自营旗舰店多功能区展示
• 图表68：整装大家居对于定制家具、家装的整合
• 图表69：整装云弱化层层代理商渠道
• 图表70：整装云软件起到供应链平台(S)的作用
• 图表71：尚品宅配配套家具业务增速高
• 图表72：尚品宅配配套家具业务营收占比存在发展空间
• 图表73：网红宜家拍照
• 图表74：尚品宅配抖音营销