20180722-华创证券-家居消费品牌化系列报告二_席卷的风潮_全屋定制风起云涌_40页_3mb

家居消费品牌化系列报告二总结

核心内容

本报告围绕定制家具行业的发展历程，重点分析了单品类定制阶段和全屋定制阶段的行业特征、发展趋势及未来方向，同时结合国内外成熟品牌的发展路径，探讨了定制家具行业未来可能的发展模式与挑战。

主要观点

单品类定制阶段（2014年以前）

• 定制家具行业呈现高速增长，渗透率不断提升。
• 市场格局较为分散，品牌力成为龙头企业形成的重要因素。
• 上市公司营收规模呈三档分布，自主生产柜体和门板，外协采购五金、厨电、软饰等。
• 渠道下沉和门店扩张是主要增长动力，但门店扩张可能面临天花板。
• 经销门店效率不断提升，店均提货额逐年增长。

全屋定制阶段（2014年以后）

• 全屋定制是单品类定制家具厂商发展的必然趋势，旨在提升客单价和流量获取效率。
• 全屋定制至少整合了橱柜和衣柜两大柜体类产品，形成了“大家居”概念。
• 主要发展路径包括：多品类扩张、综合化门店、整装大家居。
• 全屋定制面临诸多挑战，如销售团队转型难度大、商业模式不清晰、信息化工具不足等。

全屋定制的下一个风口

• 新产品：包括配件模式、小额消费模式、品牌联盟模式。
  • 配件模式：如沙发、寝具、桌椅等，满足消费者一站式购物需求。
  • 小额消费模式：如鲜花、图书、美食等，实现高频消费引流低频家具消费。
  • 品牌联盟模式：与其他品牌合作，相互引流，共同营销。
• 新制造：智能工厂兴起，实现智能备料、开料、封边、排钻、包装和物流。
• 新渠道：综合化门店、整装大家居、大宗客户等多渠道布局。
• 新零售：利用互联网、大数据、人工智能等技术，升级客户体验，变革消费场景。

关键信息

• 2017年定制橱柜终端市场容量为1108亿元，同比增长21.9%；定制衣柜终端市场容量为826亿元，同比增长25.0%。
• 定制橱柜和定制衣柜行业渗透率分别为60%和30%，仍存在较大的发展空间。
• 定制橱柜六家上市公司市占率共17.1%，定制衣柜五家上市公司市占率共25.1%。
• 2017年定制家具上市公司综合毛利率集中在36%-40%，净利润率差异主要来自期间费用率的不同。
• 规模效应呈现U型分布，当业务处于新拓期，期间费用率较高；随着业务成熟，费用率下降；当渠道下沉充分，费用率略上升但稳定。

行业发展趋势

• 渠道去中介化：定制厂商中心化，典型案例为尚品宅配的整装云业务，采用S2B2C模式。
• 全屋定制销售配套家具：通过整合非标准件和标准件，提高客单价。
• 家具消费正常化：通过高频消费与低频消费的交叉营销，促使家具消费更常态化。

风险提示

• 宏观经济不振可能导致需求下滑，影响行业格局。
• 流量成本上升，线上和线下流量获取难度加大。

国外案例借鉴

• 宜家：通过全球采购、自动化仓储和扁平化包装设计降低成本，提升客户粘性。
• 宜得利：高性价比与高频消费结合，打造低价家具连锁超市。
• 汉森：从定制家具走向大家居，通过多品类扩张、多渠道布局成为韩国定制家具“双冠王”。

总结

定制家具行业经历了从单品类定制到全屋定制的发展历程，行业增长迅速，渗透率持续提升。当前，全屋定制成为行业发展的新趋势，但其模式尚在探索中，面临诸多挑战。未来，行业将向新产品、新制造、新渠道和新零售方向发展，同时借鉴国外成熟品牌的成功经验，探索更高效的商业模式。