20191027-招商证券-互联网流量下沉数据分析报告：把握下沉市场流量红利_64页_3mb

报告摘要

把握下沉市场流量红利总结

核心内容

随着一二线网民数量趋于饱和，下沉市场（三线及以下城市和乡镇农村）成为互联网用户增长的新驱动力。本报告从平台、价格、品牌、品类、用户行为等多个维度分析了下沉市场的流量趋势、基础设施建设、用户特征及发展前景，为相关企业及投资者提供参考。

主要观点

流量下沉的全面体现
- 下沉市场用户数量庞大，消费增长速度快，成为互联网用户增长的主要来源。
- 低价电商平台如拼多多崛起，其GMV占比持续提升，成为下沉市场的重要代表。
- 多数品类在下沉市场的成交额增速高于一二线市场，尤其是低价商品和品牌。
- 数字化门店在下沉市场渗透，表明其互联网化程度不断提高。
基础设施普及为流量下沉奠定基础
- 低价智能手机（如OPPO、VIVO、小米）普及，为下沉市场用户提供设备基础。
- 流量成本下降，WIFI热点覆盖加速，提升用户上网体验。
- 网络支付工具（如支付宝）在下沉市场活跃用户数占比超过50%。
- 快递网点下沉，提高下沉市场用户的网购便利性。
下沉用户行为特点
- 价格敏感度高，更偏好特卖类电商。
- 闲暇时间多，热衷短视频和游戏类APP。
- 社交以熟人为主，依赖朋友推荐进行消费决策。
- 消费信心和可支配收入增速高于一二线，未来具备较大发展潜力。
具备发展前景的行业
- 电商：提供高性价比商品，社交裂变模式有效吸引用户。
- 游戏：手游发展迅速，用户覆盖度高，与社交结合更紧密。
- 短视频：碎片化娱乐模式广受欢迎，适合下沉市场用户。
- 直播：互动性强，内容形式多样化，成为重要娱乐方式。
- 外卖：用户加速下沉，商超生鲜品类增长显著。
企业下沉战略
- 拼多多、快手、趣头条等企业通过社交裂变、低价策略和优质内容获取下沉用户。
- 阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头积极布局下沉市场，采用多种方式（如拼购、数字化门店）进行渗透。

关键信息

一、流量下沉在平台、价格、品牌、品类等维度的体现

平台维度：拼多多等低价电商平台崛起，吸引下沉用户。
品类维度：77%的淘宝天猫品类在下沉市场成交额增速高于一二线城市。
价格维度：低价商品全网市占率持续提升。
品牌维度：低价品牌（如OPPO、VIVO、小米）在下沉市场销售占比上升。
线下维度：瑞幸咖啡等数字化门店在下沉市场迅速扩张。

二、基础设施普及推动流量下沉

手机普及：低线城市用户以低价智能手机为主，2000元以下机型占比达66%。
流量成本下降：2018年全国流量均价同比下降66%。
WIFI热点覆盖：下沉市场WIFI数量占比超50%。
网络支付增长：2019年6月网络支付用户达6.21亿，占网民总数74.1%。
物流改善：顺丰、中通、韵达等快递公司在下沉市场网点布局显著增加。

三、下沉用户行为特征

价格敏感：60.8%的下沉市场用户月均购物金额低于550元。
闲暇时间多：三、四线城市用户更倾向于休闲娱乐类APP。
熟人社交：用户更依赖朋友推荐进行消费决策。
品质提升：下沉用户对商品质量关注度上升，消费潜力大。

四、具备发展前景的行业

电商：低价商品和社交拼购模式成为下沉市场增长引擎。
游戏：手游普及率高，用户覆盖范围广。
短视频：内容生产门槛低，社交属性强，适合下沉用户。
直播：互动性强，内容形式多样化，用户粘性高。
外卖：下沉市场用户增长快，商超生鲜品类表现突出。

五、企业下沉战略

拼多多：主打低价爆款、百亿补贴、农货上行，用户数和GMV持续增长。
快手：打造“老铁文化”，直播和电商结合，用户活跃度高。
趣头条：通过小额现金激励用户，用户规模增长快，但处于亏损状态。
阿里巴巴：通过支付宝实现生态转化，聚划算和新零售布局下沉市场。
京东：通过线下投资和拼购模式，逐步渗透下沉市场。
苏宁：通过零售云和拼购业务，拓展下沉市场渠道。

建议关注的核心指标

用户数量：下沉市场用户数量持续增长。
使用时长：下沉市场用户上网时间超过一二线城市。
消费金额：下沉市场用户网上消费金额呈上升趋势。
APP下沉能力：关注活跃用户数、下沉市场用户占比、使用次数及时长、留存率等。

总结

下沉市场用户具备价格敏感、闲暇时间多、熟人社交等特征，且消费信心与可支配收入增速高于一二线市场。电商、游戏、短视频、直播等行业的下沉趋势明显，低价商品与优质内容输出是企业获取下沉用户的关键。拼多多、快手、趣头条等企业已占据先机，而阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头也正在积极布局。未来，持续关注下沉市场核心指标和用户行为变化，将有助于把握这一市场的新机遇。

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