20210519-艾瑞股份-_下沉_专题系列报告-消费者电商行为报告_电商-赋能渠道下沉_28页_1mb

电商-赋能渠道下沉总结

核心内容

本报告聚焦于中国电商在下沉市场的发展现状与未来趋势，分析了下沉市场的特点、电商企业的下沉策略、用户画像及行为特征，为电商企业拓展下沉市场提供策略参考。

主要观点

1. 下沉市场的机遇与挑战

• 市场潜力大：下沉市场包括三线及以下城市和农村地区，具有消费潜力巨大、网络基建完善、政策扶持等优势。
• 用户多样性：下沉市场用户群体复杂，文化、生活习惯差异大，不能简单视为一个统一的市场。
• 消费生态独特：下沉市场消费生态看似粗犷，但具有高信赖度和低成本，具备强大的市场生命力。
• 经济增速快：农村居民家庭人均可支配收入增速高于城市，且高于GDP增长速度，为电商发展提供动力。

2. 电商巨头的下沉发展策略

• 差异化生态布局：

  • 淘宝通过特卖区提供正品保障与低价策略。
  • 拼多多主打社交电商，利用熟人社交影响设计拼团模式。
  • 京东通过京喜平台和物流网络覆盖下沉市场。
  • 苏宁采用“零售云”模式，融合供应链、门店与社交玩法。

• 电商节期间下沉市场策略：

  • 聚划算、拼多多、京喜、苏宁等平台推出大量补贴和促销活动，吸引下沉市场用户。
  • 直播带货成为重要营销手段，但用户信任度不高。

3. 下沉市场用户画像与电商使用行为

• 家庭结构：以“父母+未成年子女”为主，月均税前收入在1.8万元以下的家庭占60%以上。
• 生活状态：生活节奏较慢，有较多的闲暇时间用于娱乐和家庭陪伴。
• 娱乐偏好：偏好泛娱乐内容，主要依赖手机和电视。
• 信息渠道：主要通过购物网站、搜索和评测获取商品信息，但信任度不高；更信赖熟人和线下渠道。
• 电商使用行为：
  • 接近半数用户每周网上购物1-3次。
  • 无目的性浏览时偏好流行、便宜的商品。
  • 购物决策注重商品信息的真实性和详细程度，倾向于货比三家。
  • 直播购物中，48.3%的用户会在详细对比后购买，13.4%仅打发时间，不实际购买。

关键信息

• 网络基建完善：截至2019年，中国下沉市场光纤和4G覆盖率超过98%，农村网民规模达3.09亿。
• 政策支持：国家推动“电商进农村”，支持农村电商发展，助力乡村振兴。
• 用户痛点：下沉市场用户对假货、信息不透明、促销规则复杂等问题较为敏感。
• 信任度低：直播带货在下沉市场渗透率高，但用户对直播商品质量和信息真实性存疑。
• 补贴策略局限：平台补贴虽能短期刺激消费，但难以长期维持，需构建独特生态优势。

电商下沉战略建议

• 因地制宜：下沉市场并非简单复制一线模式，需结合当地经济结构、用户行为进行定制化运营。
• 强化服务：提升服务质量和用户体验，以应对用户对服务类因素的关注度偏低的问题。
• 整合本地资源：利用乡镇生产与渠道资源，结合本地信任体系，实现低成本、高效率的市场渗透。
• 建立生态优势：通过平台管理、物流网络、供应链优化等方式构建独特的下沉市场生态，以支撑长期发展。

数据来源与研究方法

• 研究对象：三线及以下城市消费者，有电商使用行为者。
• 数据来源：艾瑞iClick社区问卷调研，样本数量为898人。
• 调研时间：2021年4月。
• 调研区域：全国三到五线城市。

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