20220116-国元证券-大消费行业双周报_下沉市场红利释放_掘金成长新机遇_27页_2mb

下沉市场红利释放，掘金成长新机遇

核心内容

下沉市场已成为中国消费的新热土，其人口基数庞大、消费潜力巨大，是当前企业拓展业务的重要方向。根据MSC咨询和《2021城市商业魅力排行榜》，下沉市场包括近200个地级市、3000个县城和4万个乡镇，2020年总人口达9.2亿，占全国总人口的65.3%。下沉市场消费规模超17万亿元，且持续增长。随着互联网普及率提升、物流体系完善、商业业态成熟以及居民消费水平提高，下沉市场为消费企业提供了广阔的发展空间。

主要观点

1. 人口与消费潜力
   下沉市场人口分布呈“橄榄型”，其中约35.5%来自三线城市，38.6%来自四线城市，25.9%来自五线城市。低线城市富裕消费者占比显著增加，消费能力和意愿提升，为市场扩容奠定基础。

2. 互联网与物流基础设施
   互联网普及率提升，特别是农村地区，推动了农村网络零售额的快速增长。同时，物流基础设施不断完善，2020年乡镇快递网点覆盖率达98%，直投到村比例超50%，为下沉市场消费提供了有力支撑。

3. 政策驱动
   国家出台多项政策支持电商、物流、新能源汽车和智能家居下乡，如“家电下乡”、“以旧换新”、“绿色建材下乡”等，为下沉市场发展提供政策保障。

4. 企业布局与策略

   • 电商平台：拼多多通过裂变式营销和低价补贴，成功渗透下沉市场。其与微信深度合作，通过“百亿补贴”等策略提升用户活跃度和购买力，同时推动农业生鲜和中小外贸企业销售。
   • 定制家具：随着精装修率提升，定制家具企业加速下沉，通过多品类覆盖和完善的经销商管理制度抢占市场份额。欧派、索菲亚等企业低线城市门店增长迅速，对总营收贡献率逐步提升。
   • 餐饮业态：星巴克等品牌加速布局低线城市，受益于商场下沉和小镇青年消费能力提升，消费潜力巨大。

关键信息

电商平台

• 拼多多通过裂变式营销和低价补贴，获取大量下沉市场用户。
• 微信支付的高渗透率是拼多多下沉的重要基础。
• 拼多多2021Q1年活跃买家达8.2亿，月活跃用户达7.2亿。
• 农业生鲜和中小外贸企业通过拼多多平台销售，带动下沉市场消费。
• 拼多多的销售费用呈增长趋势，但其用户渗透率和活跃度持续上升。

定制家具

• 低线城市精装修率提升，带动定制家具需求增长。
• 三、四线城市新建商品住宅成交面积占比达43.43%，为定制家具市场提供增长空间。
• 索菲亚、欧派等企业通过多品类覆盖和门店扩张，增强下沉市场竞争力。
• 头部企业低线城市门店数量显著增长，贡献率提升。

餐饮业态

• 星巴克加速向低线城市扩张，2011-2012年入驻56座城市，比前十年翻倍。
• 城镇与农村居民可支配收入差距缩小，低线城市消费潜力凸显。
• 咖啡消费文化逐渐渗透，带动小镇青年消费升级。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 新冠疫情影响
• 企业经营状况低于预期
• 原料价格上升
• 汇率波动
• 竞争格局加剧

相关研究报告

• 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-新零售时代下，线下门店仍不可替代》
• 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-库存周期、提价等对2022Q1消费企业业绩影响》
• 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-电子烟政策靴子落地，步入严监管的健康发展时代》

双周行业重要新闻

• 宏观经济：2021年12月CPI上涨1.5%，PPI上涨10.3%。农村居民可支配收入增速高于城镇。
• 轻工制造：国家发布印刷业“十四五”发展专项规划，推动产业智能化和数字化。
• 纺织服装：服装出口增长显著，羽绒价格上升影响全球服装业。
• 互联网电商：亚马逊全球开店支持中国卖家打造全球品牌，天猫智能家装销售增长超110%。
• 食品饮料：饮料制造业营收增长14.02%，部分企业如今世缘、青岛啤酒业绩预增。

双周公司重要公告

• 轻工制造：美克家居发布股票期权激励计划，目标营收和净利润大幅增长；顾家家居2021年净利润增长95%-105%。
• 纺织服装：华孚时尚成立新公司从事棉花加工；泰慕士公开上市，股票代码001234。
• 互联网电商：国联股份2021年净利润同比增长近90%。
• 食品饮料：今世缘2021年净利润增长21%-34%；青岛啤酒净利润增长43%。

双周行情回顾

• 上证综指下跌3.26%，深证成指下跌4.76%，创业板指下跌6.12%。
• 申万轻工制造、纺织服装、商业贸易、食品饮料指数分别下跌2.39%、上涨1.12%、下跌3.78%、下跌8.01%。
• 拼多多等电商企业表现较好，部分个股涨幅显著。

总结

下沉市场的发展得益于人口红利、消费升级、互联网普及和物流完善。企业通过差异化策略和多品类布局，成功抢占市场份额。政策支持进一步推动下沉市场发展，而风险提示则提醒投资者关注市场波动和竞争加剧等潜在问题。