家用轻工行业深度研究报告：按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望长期获益-20200519-华创证券-16页_936kb

家用轻工行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了我国按摩椅/沙发市场在天猫系电商平台的表现，重点探讨了消费升级趋势、价格分布、品牌格局及卖家分布特点，认为技术领先企业将在行业增长中受益。

主要观点

• 市场趋势：我国按摩椅/沙发市场呈现量价齐升态势，消费者关注度持续提升，尤其在节假日促销期间表现显著。
• 价格分布：整体均价持续上行，高端产品（6000元以上）占比提升，中高端产品（2000-3000元）销量占比最高，且有上升趋势。
• 品牌格局：市场集中度相对较高，CR3和CR5分别达到34.69%与48.53%（零售量），CR5为46.64%（零售额），高性价比产品更受消费者青睐。
• 卖家分布：具有空间集聚性，福建、上海、浙江为主要销售区域，其中福建卖家占比最高，销售量与销售额分别占35.07%和35.39%。
• 行业前景：消费升级趋势持续，技术领先企业如荣泰健康、奥佳华等有望享受快速增长红利。

关键信息

一、整体市场表现

• 销量与销售额：2020年1-4月，按摩椅/沙发零售量同比分别增长-0.52%、-9.70%、+18.94%、+50.89%，零售额同比分别增长+14.76%、+8.25%、+39.10%、+68.38%。
• 关注度提升：收藏次数从2018年3月的156.11万次增长至2020年4月的489.68万次。
• 平台增长：2020年4月，天猫系线上平台按摩椅/沙发品牌数、店铺数与单品数分别为132个、302个和1288个，较2019年同期分别增加20个、99个和514个。

二、价格分布分析

• 均价趋势：2020年4月均价为4142元，同比上涨11.6%。
• 价格段占比：
  • 3000元以下产品：零售量占比接近50%，零售额占比接近30%。
  • 6000元以上产品：零售量占比接近20%，零售额占比接近40%。
  • 2000-3000元产品：销量占比最高，2020年4月为38.6%，较2018年4月提升10.6%。
  • 高端产品（8000-10000元和10000-15000元）销量占比提升，分别为3.8%和5.4%，较2019年同期分别提升2.7%和2.7%。

三、品牌格局

• 集中度：CR3为34.69%（零售量），CR5为48.53%（零售量），CR5为46.64%（零售额）。
• 品牌竞争：排名靠前的品牌市占率波动较大，如品牌A从2018年3月的21.45%降至2020年4月的8.24%；品牌B从5.32%提升至14.30%。
• 消费者偏好：更青睐高性价比产品，前三品牌均价处于2500-5000元区间。

四、卖家分布

• 集聚性：主要卖家集中在福建、上海、浙江等地。
• 区域占比：
  • 福建：销售量与销售额占比分别为35.07%和35.39%。
  • 浙江：销售量与销售额占比分别为16.13%和12.95%。
• 卖家数量：2020年4月，福建、上海、浙江、广东、北京大卖家数量分别为53家、26家、22家、17家和10家。

五、行业展望

• 消费升级：消费者对中高端产品的接受度增强，市场持续增长。
• 企业机会：技术领先企业如荣泰健康、奥佳华等有望凭借产品、技术、渠道优势，享受行业快速增长红利。

风险提示

• 技术研发：若技术升级不及预期，可能影响企业竞争力。
• 宏观经济波动：可能对终端需求产生负面影响。

报告亮点

• 通过天猫系线上平台销售数据分析，揭示了我国按摩椅/沙发市场的消费升级趋势。
• 提出技术领先企业将受益于行业增长，为投资决策提供参考。

投资逻辑

• 需求端：消费者关注度持续提升，对中高端产品接受度增强。
• 供给端：中小企业竞争中低端市场，大企业争夺中高端市场，技术领先企业具备竞争优势。

数据支持

• 市场数据：包括销量、销售额、品牌数、店铺数、单品数及收藏次数等。
• 价格分布：分价格段的销量与销售额占比变化。
• 品牌集中度：CR3和CR5数据反映市场集中度。
• 区域分布：各地区卖家数量与销售占比。

总结

本报告通过对天猫系平台销售数据的分析，全面展示了我国按摩椅/沙发市场的消费升级趋势、价格结构变化、品牌竞争格局及卖家地域分布。整体市场量价齐升，消费者对中高端产品的偏好增强，技术领先企业有望在行业快速增长中受益。