20200519-华创证券-家用轻工行业深度研究报告_按摩椅消费升级在持续_技术领先企业有望长期获益_16页_937kb

家用轻工行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦我国按摩椅行业在天猫系电商平台的消费趋势，分析市场整体表现、价格分布、品牌格局及卖家分布，指出消费升级趋势持续，并强调技术领先企业将在行业增长中受益。

主要观点

• 消费升级持续：消费者对按摩椅/沙发的关注度持续上升，对中高端产品的接受度增强。
• 量价齐升：2020年1-4月，按摩椅/沙发零售量和零售额均呈现增长趋势，尤其在节假日促销期间表现突出。
• 价格结构优化：平均价格持续上升，高端产品（6000元以上）占比提升，其中8000-15000元价格段产品销售增长显著。
• 品牌集中度高：CR3和CR5分别为34.69%和35.24%，以及48.53%和46.64%，表明市场集中度较高，高性价比产品更受欢迎。
• 区域集聚效应明显：福建、上海、浙江是主要的卖家聚集地，福建卖家销售量和销售额占比最高。
• 企业竞争格局：中小企业集中在中低端市场，而大企业则在中高端市场占据主导地位，技术领先企业如荣泰健康、奥佳华有望长期受益。

关键信息

一、整体市场表现

• 销量与销售额增长：2020年1-4月，零售量同比分别为-0.52%、-9.70%、+18.94%和+50.89%；零售额同比分别为+14.76%、+8.25%、+39.10%和+68.38%。
• 品牌、店铺与单品数量增加：2020年4月，品牌数、店铺数与单品数分别增加至132个、302个和1288个，较2019年同期分别增加20个、99个和514个。
• 收藏次数增长：2020年4月收藏次数达到489.68万次，较2018年3月增长显著，显示消费者关注度提升。

二、价格分布趋势

• 均价持续上行：2020年4月均价为4142元，同比提升11.6%。
• 价格段变化：
  • 3000元以下：零售量占比接近50%，零售额占比接近30%，占比相对稳定。
  • 2000-3000元：零售量占比最高，2020年4月为38.6%，呈上升趋势。
  • 6000元以上：零售量与零售额占比显著提升，2020年4月零售量占比接近20%，零售额占比接近40%。
  • 高端产品增长：8000-10000元和10000-15000元价格段产品零售量占比分别提升至3.8%和5.4%。

三、品牌格局

• 品牌集中度高：CR3为34.69%，CR5为48.53%。
• 高性价比偏好：零售量前三品牌均价在2500-5000元之间，显示消费者对性价比高的产品更青睐。
• 品牌竞争激烈：品牌A市占率从2018年3月的21.45%降至2020年4月的8.24%，品牌B市占率则从5.32%提升至14.30%。

四、卖家分布

• 空间集聚性强：主要卖家集中在福建、上海、浙江、广东、北京。
• 福建占主导地位：2020年4月，福建省卖家销售量与销售额占比分别为35.07%和35.39%，稳居第一。
• 浙江紧随其后：销售量与销售额占比分别为16.13%和12.95%。

五、行业趋势与投资逻辑

• 消费升级趋势明确：消费者对中高端产品接受度增强，市场潜力巨大。
• 技术领先企业受益：荣泰健康、奥佳华等企业凭借产品、技术与渠道优势，有望在行业快速增长中受益。

六、风险提示

• 技术研发不及预期：若企业无法持续升级技术，可能影响竞争力。
• 宏观经济波动：可能对终端需求产生负面影响。

投资建议

• 推荐（维持）：基于消费升级趋势与技术领先企业的优势，建议持续关注按摩椅行业。
• 投资评级体系：
  • 公司评级：推荐（预期未来6个月内超越基准指数10%-20%）。
  • 行业评级：推荐（预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过基准指数5%以上）。

报告亮点

• 通过天猫系线上平台销售数据分析，揭示我国按摩椅市场消费升级特点。
• 指出品牌与价格结构的变化趋势，强调技术领先企业的发展潜力。

团队介绍

• 组长、首席分析师：郭庆龙（英国伦敦大学管理学硕士）
• 分析师：陈梦（北京大学工学硕士）、葛文欣（南开大学经济学硕士）

联系方式

行业基本数据

行业表现

投资评级说明

• 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上。
• 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%。
• 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间。
• 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级说明

• 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
• 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%。
• 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。