化妆品行业深度研究报告：行业变革时代，从有长板→需补短板-20211227-华创证券-26页_2mb

化妆品行业深度研究报告总结

核心内容概述

2021年化妆品行业经历疫情冲击后，呈现出明显的线上化趋势和渠道变革。国际品牌加速布局中国电商市场，国内品牌也积极拓展线上销售。然而，随着流量竞争加剧、折扣走低、直播渠道崛起及监管趋严，行业面临洗牌，中小品牌压力增大，头部品牌逐渐占据优势。行业进入“有长板→需补短板”的新阶段，品牌需在营销、供应链、产品力等方面全面优化。

主要观点

• 线上销售成为增长核心：疫情推动了化妆品行业线上化发展，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌电商销售额占比显著提升，2020年中国区电商销售占比达60%。
• 流量竞争激烈：疫情后，线上流量竞争加剧，品牌之间价格战频发，折扣不断刷新下限，导致毛利率下降。
• 直播重构渠道结构：超头主播如薇娅、李佳琦等在疫情期间推动了直播电商的发展，但近期因政策调控和税务整顿，其对品牌增长的推动作用减弱。
• 供应链压力增加：原料和运费成本上升，加之限电等因素，导致部分企业成本压力加剧。
• 行业分化加剧：头部品牌增长稳定，而中小品牌在流量红利减少和成本上升的双重压力下，面临淘汰风险。
• 监管趋严：行业监管政策加强，影响品牌营销和产品合规，推动行业向更理性和规范的方向发展。
• 旅游零售仍是增量渠道：尽管受疫情影响，旅游零售渠道在部分品牌中仍保持较高增长，尤其是高端产品和免税场景。

关键信息

电商增长情况

• 欧莱雅：2020年电商销售额占比60%，2021年电商销售额占比26.6%；高档产品占比提升至37.05%。
• 雅诗兰黛：2021财年线上收入占比约28%，相比2019年提升13个百分点；亚太地区成为增长主要驱动力。
• 资生堂：2021前三季度电商销售占比达30%，预计2023年将达35%；高档产品销售增长显著，线上gmv占比提升。

流量竞争与品牌分化

• 流量内卷：品牌在各大电商平台、直播平台及旅游零售渠道争夺流量，导致价格竞争激烈。
• 抖音分流：抖音电商增长迅速，成为新的流量洼地，多个品牌在抖音上实现高gmv。
• 品牌表现：头部品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在流量竞争中表现强劲，而中小品牌面临增长瓶颈。

供应链与成本变化

• 原料价格上涨：2021年，甘油等常见原料价格持续上涨，影响品牌毛利率。
• 成本对毛利率影响：成本变化对高毛利率产品影响较小，对低毛利率产品影响较大，因此高毛利产品更具抗压能力。

行业估值与投资

• 估值水平：欧莱雅、雅诗兰黛估值约在50余倍PE。
• 融资情况：2020年融资活跃，2021年趋于冷静，融资金额下降。
• 投资趋势：资本对美妆行业兴趣减弱，行业增长更多依赖内生动力。

风险提示

• 疫情超预期：疫情持续时间及影响程度可能超出预期。
• 宏观经济不及预期：整体经济环境变化可能影响行业增长。
• 政策不确定性：监管政策变化可能对品牌运营和产品合规造成影响。
• 监管趋严：行业监管加强，可能增加企业的合规成本。

投资主题

• 线上化趋势：线上销售将成为未来增长的主要驱动力。
• 品牌优化：品牌需在营销、供应链、产品力等方面进行全面优化。
• 监管适应：企业需适应日益严格的监管环境，提升合规能力。
• 渠道多元化：品牌需拓展更多渠道，包括旅游零售、直播电商等。

行业现状与未来展望

• 中国区增长强劲：中国区成为国际品牌增长的重要市场，尤其是电商和高端产品。
• 行业洗牌：中小品牌面临淘汰风险，行业竞争格局将发生变化。
• 未来趋势：行业将向更理性、规范的方向发展，品牌需提升运营效率和盈利能力。

总结

2021年化妆品行业经历了疫情带来的深刻变化，线上销售迅速增长，但流量竞争激烈、折扣走低、供应链成本上升及监管趋严，使行业进入新的竞争阶段。品牌需从“有长板”转向“需补短板”，提升综合竞争力。未来，行业将更加注重营销、产品力和供应链管理，头部品牌有望持续领先，而中小品牌则需努力适应新环境，寻求新的增长路径。