服装化妆品行业2018年11月淘宝数据跟踪与解读：服装品牌线上增速放缓，化妆品保持较快成长20181211光大证券23页2mb

报告摘要

2018年11月，淘系平台上服装与化妆品品类表现差异显著。服装行业整体线上增速放缓，而化妆品行业则保持较高增长。报告分析了各细分品类的销售数据、价格趋势及品牌表现，同时对行业风险进行了提示。

整体表现：2018年11月，服装各细分行业线上交易规模保持增长，男装、女装、内衣、童装等重点行业销售额同比分别增长25%、21%、24%、25%。其中，销量为主要增长驱动力，均价同比变动率较低。
品牌表现：
- 多数服装上市公司线上销售额增长疲软，部分品牌如海澜之家、太平鸟等出现下滑。
- 定位线上市场的低价品牌如90分（箱包）、南极人（内衣）等保持较高增速。
双十一影响：由于双十一销售增速较低，导致整体线上增长乏力，同时线上市场竞争激烈，消费者忠诚度较低。

男装：
- 线上销售额同比增长25%，销量增长22%，均价增长2%。
- 低价品牌如南极人、恒源祥、花花公子等销售额增长显著，而海澜之家因双十一表现不佳，销售额下降。
女装：
- 线上销售额同比增长21%，销量增长32%，均价下降8%。
- 市场竞争激烈，CR10由8.7%降至5.7%，新进入者较多。
童装：
- 线上销售额同比增长25%，销量增长28%，均价下降2%。
- 行业格局保持稳定，CR10略有下降，但巴拉巴拉等品牌销售额增长明显。
内衣：
- 线上销售额同比增长24%，销量增长16%，均价增长7%。
- 低价品牌如南极人、恒源祥等增长显著，优衣库销售额有所下降。
箱包：
- 线上销售额同比增长9%，销量增长12%，均价下降2%。
- 90分等高性价比品牌保持快速增长，新秀丽等高价品牌增速较低。
家纺：
- 线上销售额同比增长25%，销量增长41%，均价下降11%。
- 上市公司线上收入增速放缓，部分原因在于拼多多分流及高基数影响。
运动鞋服：
- 线上交易量驱动增长，运动服饰销售额同比增长28%，运动鞋销售额同比增长24%。
- 本土品牌如李宁、安踏等表现突出，国际品牌如Adidas、Nike也保持增长。

整体表现：2018年11月，化妆品线上销售额、销量、均价分别增长42%、31%、8%。护肤、彩妆、美发护发等细分品类均实现高速增长。
品牌表现：
- 国际品牌如Olay、L'oreal等在护肤领域表现强势，抢占市场份额。
- 本土新锐品牌如完美日记、稚优泉等在彩妆领域表现亮眼。
- 美发护发行业销售额同比增长38%，竞争激烈，集中度下降。